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保利河南郑州保利百合文化主题商业街项目营销推广方案 寒冬之市，百合温暖一座城 郑州保利百合营销推广方案 郑州保利 识局篇 谋局篇 破局篇 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程 .fangce.cn/px :2355865285 【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，.fangce.net/gg.html 识局 寻找地缘之根——市场背景解读 审视项目之本——项目属性分析 捕捉客群之神——目标客户洞察 Ⅰ 寻找地缘之根 城市解读/区域解读/市场解读 城市背景 解读 中原商都：曾经的工业基地型城市，国家交通枢纽 省会龙头：十二五规划重点，中原经济区发展引擎 * 郑州的城市气质—— ①郑州，一座兴起于上世纪五十年代的工商业基地型城市 与洛阳、开封不同，郑州并非一座文化古城，而是以工商业闻名；1954年，河南省会由开封正式迁至郑州，从此中原商都开始崛起。 * 郑州的城市气质—— ②郑州，国家“十二五”新发展规划的战略重点城市，中原经济区发展引擎。 中原经济区建设已纳入国家“十二五”发展规划，上升为国家战略,这为郑州的发展提供了重大历史机遇。 区域背景 解读 人文根脉：郑州原味生活板块，老郑州之根 新城崛起：十二五政府重点规划改造区域，双轨交通枢纽 * 郑州的人文根脉，在老城，在西区 “骄傲与落寞”交织的地方，曾经的棉纺城，而今已成回忆，棉纺机的轰鸣已经遥远，红墙的老厂房、墙上的巨幅标语记录着那段辉煌、美好的日子，温暖着老西郊人的心，历史不断前行，但我们内心深处的西区情结，从未逝去…… 郑西新城，成就西郊新一轮腾飞 西郊未来十大商圈：桐柏路商圈、建设路商圈、碧沙岗商圈、中原路商圈、陇海路商圈、帝湖商圈、秦岭路商圈、须水商圈、郑西商圈、孙庄商圈。 郑西新城——“宜居、生态、健康”城，总体规划面积约117平方公里。重点发展疾病预防、医疗保健、康复养生、养老、休闲度假、体育健身等健康产业。 * 市场背景 解读 红海市场：未来供应量大、价格竞争激烈 营销初级阶段：产品同质化，营销手段同质化，缺乏高品质亮点楼盘 * 规模放量市场， 未来西部片区1-3年项目供应总量约700万平米 ，进入规模放量供应阶段。 同质化竞争市场，“高、大、全”项目集中，区域核心竞品以高密度、高容积率、大体量、全产品线的大盘为主，锦艺国际、中原新城、正商名钻、九龙城等四大竞品项目，规模均在100万平米以上。 价格红海市场，逆市之下，竞品项目纷纷促销降价，展开价格红海混战。目前区域项目价格基本在5800-6500元/平米。 中原新城 益通九龙城 锦艺国际华都 百合 正商明钻 审视项目之本 区位属性/产品属性 本案位于西郊建设西路与华山路交叉口（原河南纺织机械厂） 无临街面，进入性较差 建设西路现状，西区主干道之一 东侧近邻金源第一城 厂区梧桐林荫道景观性较好 北邻规划中的牛庄路，热电厂，综合环境较差 * * 周边环境：本案周边生活配套齐全，未来交通通达性好，宜居性较强 万达广场 西元国际广场 本案临近地铁1号线秦岭路站，未来交通便利。 生活配套齐全：西元国际广场、万达广场的陆续开业。 * * 总建筑面积25.15万㎡，其中住宅18.2万㎡， 商业及其它配套1.49万㎡； 产品业态类型为高层\小高层； 容积率3.8，限高100米，建筑密度24.93%； 总规划户数为2213户，车位数1664个。 * 本案体量适中， 90/70刚需产品为主的宜居型住宅项目 * 作为保利进入郑州的第一个项目，基于区域市场客观条件， 如何寻找目标客群？ 区域背景 市场背景 项目属性 城市背景 捕捉客群之神 80代/消费取向/西区地缘情结 目标客户构成示意图 客群物理属性解析 核心客户（西郊原住民新生代） 置业目的：首置+首改 产品需求：小二居/小三居 客户来源： 25-35岁之间，西区原住民新生代 工作、经商等原因，长期生活于郑州西区的人群 重要客户（郑州其他区域、新郑州人） 置业目的：首置 产品需求：小二居 客户来源： 大学毕业来郑州工作的省内外地客群 受城东高房价压力，被迫需求外溢的泛本市客群 辅助客户（地市郊县客户、投资客） 置业目的：寻求省会资源和发展空间、投资 产品需求：小二居 核心客群 * 客户来源： 郑州西部周边县市，如上街、荥阳、巩义、及其他泛城区客户等 25-35岁、工作、生活在西区的80代 客群物理定位 客群精神定位 ？ （对营销推广方向起决定作用） （判定客群区域、年龄） * 客群精神属性描摹——时代烙印 在改革开放时期，传统与现代的文化剧烈碰撞背景下成长起来的一代人。他们的童年、少年、青年时期都在新与旧的冲突与对抗中度过，因此，他们的人生观、世界观，