市场营销第1章讲义修改.ppt

第一章 第一节 市场 1．市场的概念 1．市场的概念 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 买方需求是决定性的。 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 4．市场的类型 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 四项判断标准： 厂商数量 产品差异化程度 对价格控制能力 进入退出的难易程度（流动性障碍） 第二节 市场营销 1．市场营销的含义 （1）营销不是推销 共同点：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化； 不同点：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。 菲利普·科特勒：营销的作用就是要使推销成为多余 “把梳子卖给和尚” ？ “把冰卖给爱斯基摩人”？ 1．市场营销的含义 （2）AMA1960年定义 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业管理活动。 存在的问题：售前调研；售后服务；售中沟通 （3）AMA1985年定义 Marketing (Management) is the process of planning and executing the conception、pricing、promotion and distribution of ideas、goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 市场营销的基本概念 ①至少要有两方存在。（有交易的人)。 ②每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。 ③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 ④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。 ⑤每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。 交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。 在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销者具有以下基本特点： ①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 ②同参与或可能参与交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换； ③营销者在交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好供交换的东西。因此承担更大风险。 在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。 生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。 福特汽车公司的兴衰 亨利·福特从小就对机械和制造表现出了浓厚的兴趣和好奇心。他在13岁时得到了一只手表，他所做的第一件事就是把它完全拆开，然后再自行全部重新安装。1879年，17岁的福特离开父亲的农庄来到了底特律，开始了他的汽车生涯。为了给自己的汽车梦积累资金，亨利同时做了两份工作，白天在密歇根汽车公司作机修工，晚上在一家珠宝店维修钟表。他自己重新设计了一种简化设计的手表，估算成本为每只30美分，可日产2000只。他认为这一计划是完全可行的，惟一使他担心的是没有年销60万只手表的能力，而销售活动又远不如生产那样有吸引力，因此，福特最后放弃了这一计划。但是，简化部件，大批量生产，低价销售的“更多，更好，更便宜”经营思路却在此时大体形成了。 在手工生产时代，每装配一辆汽车要728个人工小时，T型车把装配时间缩短为12.5个小时。进入汽车行业的第12年，亨利·福特实现了他的梦想，他的流水线的生产速度已达到了每分钟1辆车的水平，5年后又进一步缩短到每10秒钟1辆车。 福特汽车公司的兴衰 亨利·福特之前，轿车是富人的专利，是地位的象征，售价在4700美元左右，伴随福特流水线的大批量生产而来的是价格的急剧下降，T型车在