市场调查9-现场质量控制.ppt

第一节 市场调查误差与控制 一、市场调查中的误差 1、抽样误差 e = （参数值 – 统计值） 误差性质：随机误差 产生原因：抽样调查 产生过程：抽样过程 存在的客观性 2、非抽样误差 ——调查中除抽样误差以外，由其他原因引起的样本值与总体真实值的差异。 误差性质：市场调查误差 产生原因：工作人员、被访者、研究人员 产生过程：调查过程、分析报告阶段 存在的主观性 二、非抽样误差的分类与控制 访问员误差 包括： 欺骗 诱导被访者 防范措施 1、监督——指派管理人员对现场数据收集工作进行监督。 （1）检查已经完成的问卷 （2）严格的文档管理 （3）调查员的报告 2、证实——指对访问员的工作进行核实（复核）。包括： （1）访问情况 （2）问卷内容的真实性 （3）访问员的工作态度 3、强调职业道德规范：诚实、必威体育官网网址 访问员非故意误差 包括： 访问员的个体特征 访问员误解 疲劳误差 防范措施 1、甄选访问员 2、培训访问员 内容：市场调查理论知识、问卷释义、职业道德、调查技巧（入户技巧）等 方式：讲授、模拟、试访、陪访 3、进度控制 被访者故意误差 包括： 1、说谎：欺骗访问员 2、不响应：不回答/不全部回答。 防范措施 1、确保匿名和必威体育官网网址 2、激励：现金、礼物 3、要求证实 4、“第三者”等间接技巧 被访者非故意误差 包括： 1、误解 2、猜测 3、注意力减弱 4、被调查者疲倦 防范措施 1、周密设计问卷 2、选择访问时机 3、变换题型…… 第二节 现场执行的管理 现场执行的工作流程 第三节 市场调查的道德问题 1、调查结果不真实 二、遵循市场调研道德 回顾：市场调查的原则 1、科学性原则 2、客观性原则 3、必威体育官网网址性原则 活力工商·财富营销 现场执行的质量控制与管理 工商管理系 黄春艾 非抽样误差 访问员误差 被访者误差 访问员故意误差 访问员非故意误差 被访者故意误差 被访者非故意误差 1 2 3 3 “全面质量管理是为了能够在最经济的水平上，并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场研究、设计、生产和服务，把企业内各部门研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效体系” ——菲根堡姆，1961 制定计划 前期准备 人员培训 执 行 复核 总结和评估 一、制定执行计划 1、项目目的与要求 2、人员安排与分工 3、进度安排 4、项目预算等 1、人员招聘/组织。 2、文档准备。 包括：问卷、访问员/督导 手册，实施记录表、卡片、 有效证件、胸卡、地图等 3、物品准备。 包括：礼品、测试样本、 笔、手提袋等。 4、场地准备。 二、前期准备 回顾： 1、市场调查理论知识 2、问卷释义与填写 3、职业道德 4、调查技巧（入户技巧） 5、试访、陪访…… 三、人员培训 1、现场督导 抽样控制 问卷质量控制 2、问卷管理 问卷发放与回收 问卷审核 问题问卷的处理 3、进度控制 四、执行 回顾： 1、访问完成情况复核 是否接受访问 访问时间、地点 样本特性一致性 2、重点问题复核 五、复核 六、 调查质量的评估 1、可查找率。 =找到的受访者个数÷ 设计的样本量×100% 2、应答率。 =有效问卷数量 ÷实施的问卷数量×100% 3、项目无应答率。 =有效问卷中问题的缺失个数÷ （一份问卷的问题个数×有效问卷数量）×100% 2、不公平对待 3、调查资料泄密 4、用调查误导公众 一、存在的道德问题： 活力工商·财富营销