牙膏广告.ppt

浅谈牙膏广告 牙膏行业总述 牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙刷及其他口腔卫生用品等。本篇主要介绍行业主体——牙膏。 中国牙膏市场容量巨大，我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。 市场结构 目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块： 一、外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成； 二、民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等； 三、新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。 四、三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，该版块成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 ? 主要品牌市场占有率 国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚等近20个。? 2008年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁20%、佳洁士18%、两面针9%、田七8%、中华13%、黑妹7%等 广告的运用 近年来，各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台，国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。 ??? 此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。 目前我国市场上几款主要的牙膏品牌的介绍 佳洁士——微笑传中国 Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名---佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 广告一：佳洁士“盐白”牙膏古今篇 画面上可爱的小男孩听爷爷说：“以前皇宫都用盐来清洁牙齿，令牙齿也更洁白……”就自己去用盐来刷牙，后来妈妈教他使用佳洁士，因为其具有盐白配方，最后一句：洁白健康，笑容一生绽放……” 这则广告充分利用了推销法则中的ABC法则，注重诉求爷爷的权威性，爷爷德高望重、学识渊博，爷爷说盐可以洁白牙齿，那是不容置疑的…… 其产品的卖点是：洁白牙齿的强效功能。 广告定位点：牙膏的美白牙齿的功能。 广告诉求点：洁白健康——笑容一生绽放 广告二：佳洁士李宇春“酷白体验”篇 清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃”惊醒，然后牢骚说唱诉求：为什么每一天都要起床啊？……但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着‘有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆！’……原来是佳洁士牙膏的味道让我醒来……柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新‘酷味’……佳洁士酷白体验我的最爱！” …… 这则广告在三种创新‘酷味’是我李宇春的最爱，口感这么好的牙膏我李宇春都喜欢上做文章，启用了当时正红的李宇春，吸引了一大批“玉米”。 其产品的卖点是：牙膏的创新口味。 广告定位点：牙膏的“酷味”。 广告诉求点：健康自信——笑容一生绽放+清新时尚感 广告三：佳洁士“浩爽白模特”篇 一个导演模养的职业女人对一个漂亮的女模特吩咐：两星期后就要拍广告了，要保持亮白的笑容，不要喝红酒，咖啡也不行！然而女模特依然我行我素……红酒……咖啡……要牙齿持久亮白，我的秘密是创新浩爽白牙膏，亮白晶体主动溶解牙渍，只需14天牙齿显著更亮白…… 这则广告在讲述，忙于应酬的人士，红酒、咖啡等等难免让牙齿有牙渍，但是没关系，亮白晶体能够主动溶解牙渍，只需14天就能够有显著效果，只要长期使用佳洁士“浩爽白”牙膏就能够保持持久亮白的笑容！ 其产品的卖点是：洁白牙齿的强效功能。 广告定位点：牙膏的美白牙齿的功能。 广告诉求点：洁白自信——笑容一生绽放 广告四：佳洁士“健康自信，笑容”篇 净化心灵的佛教音乐声中，小孩、老人、男的、女的各色人群展示着不同的笑容，“自信”“亮白”“腼腆”……与此同时一个感性的声音在诉求道：“美妙的世界应