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第三单元参考资料 第七章相关案例 “肯氏”鸡飞进北京城 1986年暑假，我们一行3人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树阴下，我们准备休息片刻：不一会儿，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么?？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点， 还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。” 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布：宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹....这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 待我们盥洗完毕，，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了?”“鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分多了还是少了?’，“胡椒味重了还是轻了?”“是否应加点辣椒?’’“味精用量如何?’，“还应加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?’，“这块炸鸡卖0.9元是贵还是是便宜?”…其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢?”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比画着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。 为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好?’’“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次?”“您是否愿意携带家人一齐来?”.....最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基KentuckyCo，”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应像肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。 第八章相关案例： 浙江某汽车专肖售公司对中档家用轿车省内市场需求量的预测 科学的预测，要有科学的程序。不同的预测，程序的繁简有所不同，但一般来讲，程序的过程是相互接近的。通过下面的案例，可以说明预测的一般过程。 1998年8－10月，浙江某汽车销售公司在消费者协会的支持下，对中档家用轿车省内市场需求量进行预测，其过程如下： 第一步，确定市场预测目的。 在省内对国产中档家用轿车的需求量迅速上升且有不断发展趋势的情况下，为了充分把握市场的需求状况，该公司围绕以下四个目标开展市场预测： (1)调查全省中档家用轿车销售的基本情况，分析本公司经营产品的市场地位和竞争能力； (2)做好中档家用轿车省内市场需求量的定量预测，为公司近期安排进货与合理库存提供数据； (3)了解各类型用户使用中档家用轿车的情况和需要确定推出新产品的方向； (4)对发展与扩大用户群做出可行性论证。 第二步，搜集并整理信息资料。 根据确定的预测目标，他们着重搜集了下列资料： (1)本公司历年的品种、销售量、成本、盈利率指标等资料； (2)同行业销售资料及国内同类产品的技术性能、价格、成本、产量等情报； (3)全省中档家用轿车历年社会保有量及各类产品市场占有率资料； (4)全省历年的汽车进口资料； (5)汽车行业研究所的有关报告、文章和研究成果； (6)有关发展家用汽车工业技术经济政策的文件、社论文章等材料。 通过这些资料的整理分析，他们对公司经营产品在省内市场的地位、优势和企业发展生产的有利条件、不利因素及国家发展汽车工业、扩大汽车消费群、开拓家用汽车市场的有关政策规定都有了比较清晰的了解，做到了知己、知彼、知政策、知市场。 第三步，多种方法开展调查。 为了补充资料的不足，他们还采取多种方法开展市场调研，以便进一步掌握有关情况。主要有：(1)重点调查；(2)访问会谈