解读美妆业两栖品牌-大学毕业论文.pdfVIP

解读美妆业 Il 两栖 品牌-- ■文 ／易秀峰 ■摄影 ／广丰 6O CHINACOSMETICSREVIEW 化妆 品行业 曾经存在泾渭分 明的两 首先 ，消费者与终端层面出现 条市场线—— 日化线和专业线 。 融合 。 虽然 同为化妆 品行业 ．虽然 同样销 2O世纪末至 21世纪初 ， 日化线与专 售化妆 品，但两条线 的渠道结构及操作方 业线的消费者 已经不再像原来那样 ”井水 法均不相 同。日化线 以商场 、超市 、化妆 不犯河水 ”。 日化线的消费者开始关注产 品专营店等为主要销售终端 ．而专业线则 品功 能，对解决皮肤 问题 的需求 日益增 以美容 院为主要销售终端。两条线之间 加 ．而专业线顾客在追求功效的同时 ．亦 ”井水不犯河水 ．一 向相安无事 。几乎所 开始追求品牌知名度 。单纯的 日化或专业 有 的化妆 品品牌 ．都遵循各 自的市场规 终端 已经很难满足这种叠加 的消费心理与 则 ．分别在 日化线或专业线市场抢夺 自己 需求 ，于是 ．前店后院诞生 ，在满足顾客 的消费者和市场份额。 对 品牌属性追求的同时 ．亦为消费者提供 进入 21世纪后 ，这种状况逐渐被 改 相应 的服务空间与措施 解决皮肤 问题 。 变 。一些化妆 品企业开始用同一个 品牌瞄 这为 ”两栖 品牌 ”的诞生奠定了消费者基 准 日化终端与专业终端进行销售和推广 ， 础与市场基础 。 如 白大夫、丸美等。它们借助强大的广告 其次 ，利用 同一品牌进行销售 力量 ．或 以品质为致胜工具 ．在新兴终端 和推广 ，可 以共享品牌成长带来的 ”前店后院 的快速增长支撑下迅速成长 ． 市场增长。 取得 了不俗 的市场业绩 ．我们将这些品牌 譬如 白大夫，利用强大的广告力量 ， 称之为 ”两栖 品牌 ”。 在专业美容院、化妆品专营店、药妆店都 但是 ．日化线与专业线 的消费者存 取得 了令人瞩 目的销售业绩 。日化线的消 在 明显差异 。 费者对广告是敏感 的 ．强大 的广告宣传可 一 部分消费者倾 向于单纯的产品购 以吸引巨大的人气 ；而专业线的消费者因 买并养成 自身使用的习惯 ，成为 日化线的 为对品牌知名度的追求也开始关注曝光率 消费者。她们对品牌属性要求较高，而对 高的品牌 。利用 同一品牌 ，进行强大的推 产 品的功能性要求不强：另一部分消费者 广活动 ．可以共享品牌知名度带来的销售 则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受 增长与市场份额 ，何乐而不为呢7 服务，从而解决相应的皮肤 问题 ．对品牌 其三 ，同一品牌利用不 同产品 属性要求较低 ，而对产 品功能性要求较 系列去覆盖不同的零售终端 ，能够 高 。虽然两类消费者之间亦有交叉 ，但并 有效解决消费者的差异问题 。 无严重 的重叠或冲突。因此 ，以往的品牌 利用 同一品牌研发和生产不 同系列的 都是根据各 自的消费者特性进行差异化定 产 品 ，可 以针对不 同消费者进行市场推 位和推广 的。 广。譬如丸美 ，既有丸美美容系列产 品，也 那么 ，”两栖 品牌 ”如何瞄准这两种 有丸美 日化系列产 品。它们在产 品命名、 并不相 同的消费者7它们为什么要 用 同 功能、包装上均有 明显差异 ．并针对不 同 一 个 品牌来征战不 同的化妆 品市场 呢7 消费者进行有效突破 ．从而在品牌识别与 答 案可 以从消费者本 身及企业 的战略战 产品功能上解决了同一品牌面对不同消费 术 中寻找 。 者 的问题 。