市场调研精品讲义.pptx

市场调研的概念 针对组织当前面临的问题，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 简言之：界定组织面临的问题，收集报告信息。市场调研的作用有利于:简言之：提供有助于决策的信息，从而降低决策风险认识市场（勾画、检查、 预警）发现市场机会制定正确决策（速融咖啡）提高竞争能力市场调研的特征(调研方法建立在统计学、心理学、社会学等学科的理论基础上)调查是一种有目的的活动。调查是一个系统的过程。调查除了具有针对性、系统性、科学性等基本特征外，还有以下特点：内容非常广泛目标明确具体方法灵活多样程度的伸缩性结果的局限性为何市场调研会有局限?局限主要来自于两个方面： 其一是调研的信息误差其二是信息与决策的鸿沟准确的信息必然带来正确的决策吗？——这里的岛民不穿鞋为何市场调研会有局限?局限主要来自于两个方面： 其一是调研的信息误差其二是信息与决策的鸿沟准确的信息必然带来正确的决策吗？——这里的岛民不穿鞋经 常 性 调 查 在选定市场调研的样本之后，组织长时间的不间断的调查。这种方法在顾客消费习惯和收视习惯调查方面较常见。（日记调研法）定 期 性 调 查 定期调查是在确定市场调研的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一 次 性 调 查 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。按照调查对象包括的范围分类目的：获得研究总体的全面、系统的总量资料。适用条件：一般用于调查对象有限的情形。例子：新产品样品测试的顾客跟踪调查。全面调查非全面调查（抽样调查）按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。更容易实施费用低廉按照调查的地域范围分类地域性市场调研全国性市场调研国际市场调研农村市场调研城市市场调研按调查的内容来分宏观性调查（统计局、行业统计）监控性调查（收视率、媒体、零售）专题性调查（新产品、市场细分和定位、满意度、品牌、广告）按资料来源一手资料调查二手资料调查（文献调查、桌案研究、文案研究）按照调查的性质分类探索性调查描述性调查因果关系调查预测性调查探 索 性 调 查（1） 探索调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探索性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序探 测 性 调 查（2）实施探测性调查的方法二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描 述 性 调 查 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。试举例说明描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成因 果 关 系 调 查 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。 这种研究方式在学术研究中被更为广泛的采用。产品销售下降的原因为了解白猫洗涤剂在市场上出现销量减少的原因。通过对若干经销商店中的顾客进行调查,市场研究人员得以下主要结论。1.主要竞争品牌“雕牌”在市场上的广告宣传投入增加，并且相应的促销手法也十分有效，使一部分不忠诚者、转移忠诚者离白猫而顾“雕牌”。但等到竞争者的广告宣传浪一过，市场仍将是白猫的天下。2.白猫新包装策略刚开始启动，原来的白色包装转为新的黄色包装，使老顾客产生疑虑“这是正宗自猫洗涤剂吗”，使购买量减少。3.国际品牌洗涤剂产品进入上海市场，对以白猫为首的国有品牌洗涤剂的冲击很大。 4.消费者对洗涤剂的用途、功能有了新的理解，产生了新的需要。例如，要求低残留量，对人体的伤害降低到最小，可以分别洗涤餐具、洗水果、洗厨房油渍的多种类的洗涤剂，而白猫暂时无法一一满足。5.在价格竞争中白猫产品还不具有较大的竟争优势，其成本是制约产品价格下降的重要因素。原因分析到此为止够不够？不同的市场调研有不同的目的，有时几种目的需要在一次市场调研活动中同时实现，这就要求市场调研人员将几种市场调研集合在一起。一般的设计程序如下：三种调研方法之间的先后顺序预 测 性 调 查 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它