“炎黄信用卡”：以品牌战略决胜中国信用卡市场.docVIP

“炎黄信用卡”：以品牌战略决胜中国信用卡市场随着中国进入加入世贸组织的过渡期，市场扩大开放程度、加速开放脚步，国内企业已经融入全球竞争，如何增强品牌竞争优势，是摆在中国企业界面前重大而又紧迫的现实课题。尤其是今天的中国已成为全球公认的最具发展潜力的银行卡产业大国，广阔的市场对国外银行卡机构产生了巨大诱惑，成为国际竞争的焦点。因而，中国银行卡联合组织——中国银联总裁万建华在接受记者采访时说：“必须自主创新，创建自己的品牌”；?“没有品牌，银行卡产业就无法掌握自己的命运”。不难看出，中国无疑将拥有全球最大的银行卡发卡量、最大的银行交易量及最大的个人支付产业市场，同时，中国也将出现强大的银行卡发卡银行,只是目前我们没有自己的优秀品牌，那么最终命运将在竞争中落败，成为国外品牌的最大分销市场。中国的发卡银行只有抓紧时间把品牌的品质做上去，中国的银行卡品牌才能在竞争中站住脚。目前，在中国的银行卡,尤其是信用卡市场中，各家商业银行和普遍持卡客户将信用卡的概念局限定位为：先消费、后还款的一种金融信贷产品。也就是说银行方面可以通过高额的广告费造就一个信用卡名牌，而持卡客户方面却在琳琅满目的信用卡名牌中，难以寻找到一种信用卡品牌的个性。事实上，银行卡品牌的核心是其背后的业务标准和技术规范，只有创建民族银行卡品牌，拥有自主权、符合国际标准的银行卡，才能把中国银行卡产业带入一个更高的境界。以信用卡业务为例，在2001年，招商银行婉拒了某全球知名金融机构的合作邀请，创造性地探索出引进成熟顾问团队的新模式，坚持走自主开发的道路。该行仅用了13个月的时间就成功地开发出了国际标准的信用卡，并迅速地占领市场，创亚太地区首年发卡新记录。另外，根据中国人民银行的统计数据显示，截至2004年底，采用VISA和万事达标准的银行卡量已达3.5亿张，照此发展下去，当WTO保护期结束后，由国家支持建立的跨行转接网络可能面临无源之水、无本之木的困境。因此，中国银联成立之后，即以中国银行卡联合组织的名义向国际标准化组织ISO申请了以“622”开头的国际BIN号（银行卡网络中标识发卡行的一组号码），供国内各商业银行发行具有中国特色的“银联标准”银行卡，可以看出银行卡对于中国银行卡产业而言，品牌这一战役的号角即将吹响。2006年1月11日，中国光大银行推出了“炎黄信用卡”，标志着光大银行在中国信用卡市场中开始施行具有“光大”特色的品牌战略。作为首张面向全球华人发行的信用卡，“炎黄信用卡”的显著特征是一张完全符合银联标准的信用卡,完全通过人民币进行结算的信用卡。“炎黄信用卡”选择中国银联这一具有民族品牌文化内涵的网络平台合作，也标志着中国两大银行品牌强强联手的势头，毕竟，中国银联为在国内建设一个良好的银行卡跨行交易环境付出艰辛努力的同时，也取得了令人欣慰的成绩。自2002年3月26日在上海挂牌成立以来，目前已可在美国、德国、法国、新加坡、日本、韩国、香港、澳门等全球近20个国家和地区以及国内214个地市级以上的城市、37万家商户，56.5万台POS机和8万多台ATM机上使用带有银联标识的银行卡。中国银联的出现不仅改变了VISA、万事达独霸信用卡网络体系的局面，增强了人民币在世界金融舞台的自信心。“炎黄信用卡”的推出正是以一种“中国情、炎黄脉”的品牌内蕴，依靠自主创新的发展道路，推出符合中国消费市场需求、具有民族特色的信用卡，成为了中国信用卡市场中的一颗启明星。对于企业而言，拥有一个长盛不衰的、经历史长河磨砺的品牌，是最具有持久竞争力的优势。因此，品牌之于企业，就是一种信誉、是一种价值、一种力量、也是一种形象。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr,原意为“烙印”，它非常形象地表打出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印”，可见要建立一个品牌是一项复杂浩大的工程。因此，光大银行的“炎黄信用卡”品牌战略，首先要明确“品牌”的核心价值何在。当前，我国的银行业市场是一个典型的多元化市场，国内银行在体制、规模、文化、客户资源等方面差距都比较大，这为各家商业银行实施差异化的品牌定位提供了天然的条件。信用卡的产品价值与品牌效益的焦点在于持卡客户的忠诚度，国内多数商业银行在稳固现有客户及拓展潜在客户只注重产品价值，而忽略了产品在创造过程中的品牌效益。随着“炎黄信用卡”的面世，银行业已经开始认识到信用卡品牌效益的重要性，创造了信用卡的知名度与美誉度，才能提升客户的偏好度和忠诚度。而且，“炎黄信用卡”是光大银行2006年推出的第一张主题卡，也是光大银行信用卡品牌建设战略的第一步，标志着光大银行卡品牌化发展战略部署正式开始。同时，一个品牌建设必须要有国际化的视野，而不能局限在原有的思路，从名称选择、标识设计到品牌定位、产品宣传、策划运作……都应该兼顾国际市场因素，从而不断