试析我国家电行业营销渠道的发展趋势.docVIP

湖北中医药大学毕业论文开题报告 论文题目：试析我国家电行业营销渠道的发展趋势 论文题目 试析我国家电行业营销渠道的发展趋势 学生姓名 王晶晶 专业 市场营销 年级 2008 学号 20080601049 指导老师 陈丹 职 称 讲师 选题目的和意义 近几年，家电市场再次成为市场竞争的热点。与此同时，一些专业化，连锁化家用电器和音响器材店迅猛发展起来，成为中国家电流通业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城略地所向披靡，日趋强大，逐渐改变了传统的家电流通渠道，显示出强大的生命力。家电连锁企业以良好的经营和优质的服务，取得了较好的经营业绩，同时标志着家电行业的商业资本开始主导零售市场。营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要的地位，俗话说“得渠道者得天下”。随着中国家电产业的发展,营销的渠道也随之改变。目前两种主要的营销渠道分别是家电连锁和企业自建营销渠道。专业的家电连锁店下的营销渠道是多个生产商同时委托一个经销商销售产品,这是一种共同代理模式。这种模式的优势在于它能实现“单位成本递减、收益递增的经济规律”。家电连锁把专业化和连锁结合起来,形成一种集约化的经营规模,从而形成价格低、品种全、服务体系完善的竞争优势。但同时,以格力为首的很多家电厂商把自建的营销渠道作为一种主要的销售渠道。企业的自建营销渠道是生产商委托一个总经销商销售产品,总经销商委托各分级经销商的单一多层级委托代理模式。在这种模式下,特别是格力在自建营销渠道销售出去的格力产品占据了其整个销售额的半壁江山。所以从目前看来,我国家电行业正处在一种渠道模式的过渡期,并且这两种模式还将长期交杂在一起从而会引起许多复杂而形式多样的渠道冲突。 国外研究现状 西方关于渠道理论研究集中在三大领域：一是研究渠道结构；二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。 1、营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 2、营销渠道行为理论 1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。 3、营销渠道关系理论 90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 （二）国内研究现状 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。随网络经济时代的到来，营