烟草高级营销员考试重点.docVIP

(一) 调研卷烟消费者行为 1. 人口统计特征分布:包括基本统计特征分布和卷烟消费统计特征分布； 2.吸烟行为：包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化等 3. 购烟行为：包括：消费者购烟目的、购烟过程、假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。 4. 消费者信息渠道：包括：消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。 (二) 卷烟产品属性测试 1. 外观与吸味：外观（如水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。 2. 包装：包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等 3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价 (三) 调研品牌偏好1.品牌知名度 2.品牌认知 3.品牌忠诚度 (四) 调研特定消费群体或特定消费行为1. 专项消费市场 2. 特定区域的卷烟消费 3. 特定渠道消费 4. 特别营销时间点 调研问卷的结构 1. 开头部分：包括(1) 标题 (2) 问卷编号 (3) 问候语(4) 填写说明; 2. 甄别部分:甄别调查对象，为了不造成问卷的浪费 3.问卷正文：问卷的主体。包含一系列的问题，并提供可选答案。4.附录：通常包括被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。 5. 消费者数据库 3：调研问卷的问题设计X (1) 提出问题的方式：①描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。② 假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下的态度 ③ 跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。 问题的措辞要有利于搜集真实信息 问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；不应该使用诱导性问句；提问时应注意到被调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过推断来猜测。 （3）问题应顺序合理 先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。 调研方式的选择： (一) 入户访问(二) 拦截式访问(三) 电话调研(四) 邮寄调查(五) 留置问卷调查(六) 座谈调查(七) 网络调研 专项调研的组织 一项成功的调研控制离不开人员组织因素。 (一) 领导（分管调研的公司高层）职责：1.立于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；2.对调研任务予以重视，定期关注其进展；3.激励并调动参与调研的各方员工的积极性。 (二) 调研项目经理（调研执行负责人） 职责：1、作为整个调研项目的发起人和总指挥，项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径；2、制定调研方案，并与分管调研高层沟通敲定，获取高层支持；3、基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。4、调研前的动员，包括调研前统一培训及根据实施计划分配任务。 5、调研实施过程中的质量、进度等控制与监督。 6、调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。 (三) 市场经理（各分片区现场负责人） 辅助项目经理，在分区内的调研项目统筹安排与监督控制： 1. 在制定调研方案以及调研实施计划时，给予项目经理支持；2. 培训后给辖区客户经理进行任务分解，重审调研实施细则和注意事项，并将具体细则打印并分发到每一位客户经理，同时声明违者必究，以引起其重视。3. 调研实施期间的过程控制与进度控制，比如表单的及时提交和审阅、临时去现场抽查等方式来实施监控。4. 安排人员对回收的问卷进行复核和补填，复核人员根据问卷完成情况来统计客户经理调研的执行情况，市场经理对执行结果进行相应的处理。5. 调研期间最后工作日，须将客户经理署名后的原始调研问卷、所有过程中使用的电子文档及汇总后的调研数据一并提交项目经理。 (四) 客户经理（调研的一线执行者） 1. 填写之前先甄别被调查人。2. 选定消费者在填写调研问卷时，客户经理须在场，并引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问；3. 调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市