城市营销战略的研究与探索.pdfVIP

2004城市规划年会论文集：规划管理 城市营销战略的研究与探索 王军 【摘 要】本文通过论述城市营销的概念、内容和实施策略，剖析实例，辨别误区，认为实施城市营销战 略将是我国城市在全球化竞争中崛起的有效途径。 【关键词】城市营销发展战略品牌形象推广 21世纪是全球化的世纪，也是城市的世纪。城 是以顾客需求为出发点，强调产品的差异化，都有 市是全球、国家和地区资源的集结点、经济发展的 自己的发展战略、营销策略、整合方法和操作手 龙头和经济增长的极点，国与国之间的竞争是中心 段，但其差别也很大，企业营销的目的是追求利益 城市及其所在地区之间的竞争，以中心城市为核 最大化，而城市营销追求的城市经济效益、社会效 心的城市地区是全球化竞争的基本空间单元，城 益和环境效益的最优化，因此，城市营销不仅要研 市间的竞争将是一场相对漫长而又兵不血刃的残 究用货币衡量的财富，还要研究货币无法衡量的 酷的较量。面对激烈的国内外竞争，每一个城市要 财富的增长和损失，研究的范围比企业广阔、复杂 抓住发展和崛起的机遇，规避失败和衰退的风险， 和多元。 最大化地吸引投资者、旅游者和居住者，实现城市 城市经营也是目前提的比较响亮的词汇，它 的脱颖而出和展翅高飞，避免失误的最佳办法就 与城市营销这两个概念既有联系又有区别，可以 是要进行系统、科学的城市营销。 说城市经营是广义上的城市营销的一部分，它主 要应用于市政建设、盘活资源、招商引资、产业调 1城市营销的概念 整、吸引人才等方面，属于城市内部经营活动，而 城市营销除了包含前面的内容，还包括城市定位、 城市营销是指从市场经济的观点出发，将城 城市发展战略、城市品牌形象塑造、城市无形资产 市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，把 盘活、生产力要素合理配置、创新能力培养和城市 投资者、旅游者和居住者当做顾客或消费者，按照 文化特色建设等方面，即对城市进行全方位、多层 企业市场营销管理的制度和方法，确定它的目标 次的整合与包装，将城市推销出去。 市场，改进“城市产品”的生产和服务，吸引顾客 消费更多的“城市产品”。其目的是为了使城市与 2 城市营销实施策略 环境达到充分的协调，使城市的文化与城市的功 能达到充分的一致，使城市对资源的整合利用率 城市营销实施策略主要为：以市场为导向，综 达到最高。城市营销将使城市对内更具有凝聚力， 合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸 对外更具有吸引力，从而增加城市创造价值的能 多因素，研究城市在总体环境区域中的位置、作 力，提高城市的综合竞争力，创造更多的城市价 用，以及竞争对手、目标受众等方面的情况，确立 值。 自己必须解决的核心问题，建立构想和目标，确定 在世界城市现代化的赛场上，城市的市长们和 战略，制定出行动计划，并进行有效的实施和管 企业的厂长、经理们一样，都在自觉或不自觉地千 理。 着相同的工作一营销。后者营销的是一个产品或 城市营销包括以下几方面内容：城市定位、城 一个品牌，而前者营销的是一座城市。城市营销与 市发展战略规划、营造城市品牌形象和城市推广。