动感地带1.docVIP

针对嘉应学院校本部推广“动感地带”推销策划书 林志健 经管学院 106 班 16 号摘要 2002 年 3 月，中国移动通讯公司针对年轻客户群体推出了子品牌“动感地带” ，其灵活的定价模式与年轻活力的设计一直受到如大学生群体的青睐。 本推销策划旨在提高嘉应学院校本部学生群体对“动感地带”的使用率。一 品牌定位 “动感地带” 是中国移动公司针对不同人群进行细分的产物，其出发点是为年轻人量身定制，所以“动感地带”整合营销都体现了年轻活力的一面。在这个细分市场上， “动感地带”“新奇，时尚、好玩、探索”的品牌属性正好符合这个年龄阶段的思想。因此“动感地带”自 02 年 3 月在广州推出后，反应热烈，这取决于其灵活的定价策略，还有其出色的品牌内涵。 1.“动感地带”网聊卡计费套餐： 动感地带网聊卡 短信 GPRS 流量 默认套餐（19 元） 200 条 100M 可选套餐（29 元） 200 条 200M 可选套餐（39 元） 200 条 300M（忙时通话 0.25/分钟，闲时 0.12/分钟） 就是这样灵活的计价，在价格战略上优于同类移动通讯客户品牌，一定程度上提高了同学对“动感地带”的使用率。 2.“动感地带”还推出例如音乐彩铃，星座运势，M 值奖励与兑换机制等业务，都符合了品牌对于年轻活力的定位。二 竞争分析 ， 在嘉应学院校本部学生群体中主要使用的移动通讯品牌主要是“动感地带”“神州行” ，“联通沃派”还有后期进驻的“天翼” 。先阶段状况是“动感地带”在校园一家独大，面对各个品牌的攻击， “动感地带”应采取怎样的战略，如何把自身推销出去。 “动感地带“SWOT 分析 优势 1. 用户基数大，集群网规模大 2. 硬件，信号良好 3. 品牌知名度高 劣势 1. 业务单一 2. 促销力度不大 3. 学生品牌忠诚不高 机会 1. 每年入学新生，消费群体大 威胁 1. 联通“沃派” “天翼”的迎强挑战 2. 3G 的发展影响其发展战略“动感地带“竞争者分析 “神州行”其中”沃派“天翼”当属两家企业，在嘉应大学的竞争者主要为“联通沃派””天翼”他们更是采用了迎强定位的策略，同时定位为“年轻活力” ，把目标市场细分到 20 到 25 岁的青少年，试图抢占“动感地带”在校园的领导地位。而“神州行”与“动感地带”市场定位不一样，其打出口号“轻松由我”，实惠，大众的形象深入民心，因为其采用的资源与“动感地带”一样，所以“动感地带”从推销上抢占份额，要突出其特色，改变消费者的消费习惯，由习惯上转移到“动感地带”来。“动感地带”主要竞争者优势 沃派 1、非对称管制扶持 2、业务种类，促销方式多 3、3G 技术领先 天翼 1、 通讯资源丰富 2、 话费套餐灵活 3、 支付方式多样化 神州行 1、 月租便宜 2、 与”动感地带“共享资源针对对手这样的挑战，“动感地带“应该利用自身的特色，开发新用户，增加顾客忠诚，保护市场份额，利用自身定位组合营销。三、推销策划 现在“动感地带“卡相对于其他的品牌有绝对的优势，在口头调查中发现，主要优势是”动感地带“在录取通知书中免费送一个卡，且绑定在嘉应学院的集群网，集群网中囊括了大部分学生所需要的电话号码， 这样的变相垄断可以说留住了学生的人留不住学生的心，单凭这点不能再竞争激烈的未来继续发展下去。 对于这个大学生这样的群体，我们应把产品的定位符合他们的需求。 1、 定价策略 “动感地带”虽然在原来的中国移动的产品上作出了革新，采用了灵活的定价，相对 于通讯消费量客观的学生群体，的确减轻了他们的通讯成本，但通讯行业可以属于垄 断竞争，价格水平相仿， 所以在这里我们不打算采用价格战，对其他的品牌进行打压。 在现在的嘉大学生群体中， “动感地带”已经处于领导者的地位，目标是增大学生群 体中的占有率，所以我们把定价目标可以看作是扩大市场占有率。 为了实现目标，在日趋激烈的竞争环境下，谁的服务能符合消费者的需求谁就成为 领导者，所以我们要 采取顾客导向定价法。在现在营销观念中，企业的一切生产经 营都必须以消费者需求为核心。 究竟怎样的定价才能迎合消费者，且与竞争者有区别， 扩大“动感地带“的销量呢？ 具体使现在”动感地带“的通话套餐变得更灵活，更 符合消费者需求。 根据在校内 200 人得问卷调查所得，调查结果发现：学生选择手机卡时最主要考虑的事流量，通话时长，优惠。其中上网流量占了最大的比重；现在 3G 的普及，我们此次调查的事 3G 网络流量的统计得同学们主要集中在 140M 到 200M 的流量为多。在通话时长方面，我们校内有校园网，这个是“动感地带” 领先于其他品牌的绝对优势， 但学生的长途话费也是一笔负重比较大的支出。所以为了使“动感地带”卡真正达到学生的需求， “动感地带”做的不是从价格入手，而是从业务下手，缩减