万科-从卖点到买点——价值营销研判.docVIP

从一个客户的语录说起…… “不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较近，小区配套规划不错，将来能过来住。”——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别墅10000（均为毛坯价格口径） 营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大距离（距离深圳城区品牌30-40分钟）（万科品牌）产品环境（东方美学建筑）卖点买点（原岛湖山）环境是否可转化为（原岛湖山）第一居所（配套、服务）换一种生活状态（生活体验） 从卖点到买点——价值营销研判 目录??营销的概念本质及理论原则??目前营销存在的问题及误区??价值营销的基本逻辑??价值营销的方法和工具??价值营销个案分析??价值营销的影响及总结 一、营销的概念本质及理论原则营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。 营销的理论原则??客户维度：1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重解读：以客户为原点2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程解读：洞察客户需求??市场维度：1）对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场解读：细分市场选择策略2）通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势解读：细分市场差异竞争策略 目录??营销的概念本质及理论原则??目前营销存在的问题及误区??价值营销的基本逻辑??价值营销的方法和工具??价值营销个案分析??价值营销的影响及总结 二、问题及误区：价值与需求的错位??唯产品论：一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求不适配案例：潜龙〃曼海宁细分市场——首置、首改，核心需求为性价比核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求 ??唯营销论：为营销而营销，忽视对项目配套以及产品自身的打造，始终没有抓住项目的核心价值点，营销投入不小，但对项目销售的促进效果不大案例：金地〃上塘道细分市场——首置、首改为主，兼有部分投资客。核心需求为性价比、项目配套以及升值潜力核心卖点——深圳新中心生活、生态居住环境、3G网络社区、多变户型体验、金牌物管。看似面面俱到，却没有抓住核心价值点。 破解问题及误区的思考树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的营销思维，实现价值与需求的对位◎客户需求的挖掘与观察——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件◎项目价值的实现——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑◎二者之间通过价值营销匹配——客户需求与项目价值之间对接的通道 目录??营销的概念本质及理论原则??目前营销存在的问题及误区??价值营销的基本逻辑??价值营销的方法和工具??价值营销个案分析??价值营销的影响及总结 三、价值营销的基本逻辑发现价值创造价值兑现价值 （一）发现价值——价值营销的基石前置阶段：●全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值）●基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值） （二）创造价值——价值营销的酵母开发阶段：在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意识到的价值（如：生活价值、投资价值） （三）兑现价值——价值营销的终端销售阶段：以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的生活价值或投资价值，从而对价值产生认同 目录??营销的概念本质及理论原则??目前营销存在的问题及误区??价值营销的逻辑??价值营销的方法和工具??价值营销个案分析??价值营销的影响及总结 四、价值营销的工具和方法发现价值（区域价值、创造价值兑现价值（产品价值——土地价值——（客户价值——4S雅高曲线）体系、展示区10+3）四环理论） 价值营销的前置价值营销的输出区域价值、土地价值分析工具：四环理论价值展示工具：10+3——细分市场选择、优化土地属性——通过价值感知转化为价格认同产品价值分析工具：雅高曲线客户体验工具：4S体系——把握客户受益点、实现价值与需求适配——客户360度体验认知项目价值 1）发现价值：四环理论——细分市场选择，优化土地属性思路一：持续投入，改变区域认知，完善周边配套及环境，不断调整定位，获得溢价——华侨城案例13/a.区域认知2.周边配套及环境思路二：提升土地属性及改善周边环境，调整定位，获得溢价——星河丹堤案例3.小区环境及设施4.房屋本身思路三：完善小区配套设施，提升项目价值——深圳万科城案例主流做法，专做产品，不