获得大订单的三部曲讲义.docVIP

第一讲 营销的重要性 导论 在具体介绍大客户订单三步曲之前，先有必要介绍一些关于营销的基本问题及基本观念。 1.企业营销存在的问题 企业在营销中主要存在以下八个问题，即： ( 如何找到潜在客户，以做到有的放矢； ( 如何知道客户的需要，以真正满足其需要； ( 如何使客户满意，以促使其不断重复购买； ( 如何进行跨部门有效沟通，以保证销售的高效率； ( 如何将小项目做成大项目，以争取大订单； ( 如何利用客户的老总，以提高销售的成功率； ( 如何对付竞争对手的价格战，以提高自己产品的竞争优势； ( 如何缩短销售周期，以加快资金流动，从而降低企业的销售成本。 2.企业营销价值链 一个企业最重要的目标就是盈利，而盈利则可以用财务指标来衡量。财务指标上升，则表明企业盈利，反之则表明企业亏本。 财务报表主要有三个，即：资产负债表、损益表和现金流量表。企业要想使财务指标上升，就必须让客户主动来购买自己的产品。这就需要企业努力满足客户的需求，提高客户的满意度。如下图所示： 图1-1 企业盈利价值链示意图 【图解】 ( 企业要使客户满意，必须从三个方面入手，即：提高产品和服务的竞争优势、提升产品的品牌及形象和加深企业与客户的关系； ( 提高产品和服务的竞争优势，有利于吸引新客户，扩大市场份额； ( 加深企业与客户的关系，有利于保持老客户，从而使客户价值最大化； ( 产品和服务必须保证自身的独特性、功能性、质量、价格与按时性，这样才能保证和提高竞争优势； ( 品牌会带来连锁效应，因此企业可以通过提升品牌来提高自身产品在市场上的影响力； ( 客户不是上帝，而是朋友，所以销售员首先应该努力提高客户对自己的信任度，建立深厚的私人关系，从而为建立良好的业务关系打好基础。 第二讲 获得大订单三部曲概述 1.销售、市场、服务一体化 营销包括三个方面的内容，即：销售、市场和服务。所以，企业要想做好营销获取大客户的订单，就必须使销售、市场、服务三个部门共同努力，使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意。只有这样才能充分发挥企业的整体实力，才能提升产品的品牌，从而才能最大限度地提高客户的满意度。 营销是主动式销售，其对象是客户，因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”，即： ( 在客户面前要端正心态，不急不躁； ( 在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子； ( 在客户面前脸皮要厚点，学会多问问题。 2.客户满意度直接影响企业的绩效 要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。客户满意度会直接影响到企业的绩效。具体如下： ( 客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（Harvard Business Review语）； ( 一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户（Xerox Research语）； ( 2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够（Yankee Group语）； ( 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（Aberdeen Group语）。 大客户订单三步曲 大客户订单三步曲包括以下三部分内容，即：销售、市场和服务。下面分别简要介绍一下这三步曲的五个基本问题。 1.使企业盈利的客户价值最大化 企业要想盈利最大化，就必须使客户价值最大化。具体来说，企业需要做三个方面的基本工作，即： ( 尽可能多地发展新客户； ( 尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户； ( 尽可能增加客户的购买量。 图1-2 使企业盈利的客户价值最大化示意图 2.不同阶段不同的营销方法 在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式。如下图所示： 图1-3 不同阶段的营销方法示意图 【图解】 ( 生产导向：当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品； ( 产品导向：当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买； ( 销售导向：当产品质量同一化时，企业就开始重视产品的便利性、易用性，以此来促进产品的销售； ( 营销导向：当产品在品质价格等方面都差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力； ( 需求导向：当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。 第三讲 获得大订单流程（上） 如何获得大订单 1.以客户为中心的营销步骤 以客户为中心的营销包括三个基本阶段，即： ( 发现谁是“我”的客户：分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户； ( 观察客户的购买行为：分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求； ( 细心关怀客户