用PEST分析法分析保健品行业的态势.docxVIP

用PEST分析法对保健品行业的态势进行分析吴思聪 财务管理0901 （200907760129）【前言】从1978年改革开放以来，人民的生活水平有了显著的提高，人们对身体健康的诉求也日渐明显。正是在这样的背景之下，催生出保健品这样一个行业。从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品和我们的日常生活的关系日趋紧密，现在随处可见保健品的广告以及保健品的营销活动。本文旨在通过对保健品的市场发展进行PEST分析,并发掘着重政府、企业和消费者这三个利益相关者在当前保健品市场的定位与职能，发现不利于保健品市场健康发展的缺陷，以期对中国保健品市场有所认识。【关键词】保健品行业 ?PEST分析PEST分析法是一种十分重要的行业分析法。所谓“PEST” 分析是指通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）等因素进行分析市场发展战略管理过程的影响。这些因素综合在一起构成了市场的宏观环境。只有把这一环境和市场结合起来，我们才能完全了解市场的现状。通过使用PEST分析法对保健品行业态势的分析，把这些构成了保健品市场的宏观环境的因素综合在一起，并让这一环境和保健品市场相结合，我们才能完全且充分的了解保健品市场的现状。从社会（Social）的角度看：保健品市场起伏不定,但发展势头良好2000年开始，保健品行业连续发生负面事件。媒体连篇累牍的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘,保健品的销量迅速从巅峰跌入谷低。2001年、2002年保健品行业延续了2000以来的颓势，销售额持续下降。但是到2003年3月起, 受“SARS”影响，销售额回升, 保健品行业销售额在短期内急速攀升,保健品行业开始了强势复苏。2003年全国保健品销售额比2002年增长50%左右，年度销售额达到300亿元。不少新产品在这个时段闪亮登场，其中以上海健特的“黄金搭档”最为知名。“黄金搭档”在经过2年多的市场推广后，销售已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，2004年超过同类进口品牌，成为复合维生素类产品的第一品牌。而同期的其他公司的产品由于营销手法的原因，知名度虽不如上海健特的“黄金搭档”高，但都取得了不俗的市场表现。以“黄金搭档”为代表的些营销个案的成功体现出保健品市场回暖的趋势。尽管保健品市场的复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长也是其必然的趋势。社会的健康危机并不是保健品市场发展的必然要求。具体来说,主要是社会发展的需求,导致了保健品业的极度膨胀。社会生活水准的变化促使了保健品业的强劲势头;“SARS”不过是保健品业这种强劲势头的外部诱因而已。首先，根据调查数据显示，我国城乡的恩格尔系数分别为52.9％和56.8％，处于温饱向小康的过渡的重要阶段，而东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念与以往相比发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15－30％的速度迅猛增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。而且在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。２、从政治法律（Political）的角度看：政府主管部门的更迭,也带来保健品行业新变化过去一个时期,保健品假冒伪劣，宣传夸大其词，广告手段低劣，价格虚高的现象屡见不鲜。这都是由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成的。对于保健品来说，有些标准和规定是缺失的，而有些又相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》(GB2760-1996)规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水），但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。保健品的作用基本上都是免疫调节、抗疲劳。适应人群多为免疫功能低下者和易疲劳者。然而，这么多产品，生产原料是不一样的，产品的配方配伍也不同，让消费者怎么选？只能靠企业自己说明宣传。可有关的保健品企业在现有法规之下，宣传自己的产品，就很容易违规。因为法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面,保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一添加到保健食品中，就不能宣传疗效了，似乎保健品的保健作用全没了。2