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末端分销——配送制构想 向涛 1999 第7期 营销实务 案例一 ???? 今年年初，一家河北省的小玩具厂厂长带着自己的产品来到成都市开拓西南市场。根据当时的情况，他们把小朋友喜爱的玩具航模飞机定为自己的主打商品。在成都市荷花池批发市场租了一个摊位展示并销售其产品，还把货以厂价代销给几个荷花池大的批发商增加销售点。下面是当时航模飞机的情况： ???? 由于批发商并不十分重视这个产品，对产品性能不了解，不能很好的向零售商介绍，使销售时断时续。零售商大多不知道该产品，使消费者没法买到，其销售量较低。3个月后自动撤离成都，西南市场拱手让与他人。可惜! ???? 案例二 ???? 神奇牌魔塔是种非常好玩的玩具，1998年开始在电视上作广告，小朋友看了广告后对它很感兴趣，产生购买欲。而这时的成都玩具批发市场上只有两个批发点及个别零售点销售该产品，大多数零售点由于进货点不一样，没有该产品的信息。一个月后市场上有了不下3个品牌的魔塔，并且价格低于神奇牌魔塔，其开辟的魔塔市场很快被抢占了。为他人做嫁衣，可惜! ???? 新产品如何进入市场呢? ???? 在营销中常用4PS产品、价格、促销、分销来指导工作。从第一个案例中我们可以看到：河北航模只在包装上次于同类产品，但在价格上具有绝对优势，对零售商来说利润率是100％，很有吸引力。对消费者来说也是物美价廉。同样，我们不难发现他们在分销这个方面的工作几乎没做。产品没有多渠道分销，这样市场拓展结果是可以想象的。产品在批发、货运、零售任何一个环结出了问题，再好的产品也没办法和广大消费者见面，销售又从何谈起呢?所以新产品上市，要通过多渠道分销进入市场。 ???? 从第二个案例中我们可以看到：神奇牌魔塔的厂家在该产品开发、研制、广告上投入了很多，但商品流通过程时间长，使它同广大消费者见面的时间很晚，为竞争对手进入市场提供了时间。如同把漂亮的衣服藏在箱子里等着它过时。一个可以满足消费者需求的商品，只有在出厂后用最短的时间同消费者见面，才能在消费者心目中达到先入为主的效果，从而占领市场。用什么方法使新产品尽快同消费者见面呢? ???? 建立一支专业的末端网络销售队伍就可以解决这个问题。厂家的销售，由依赖批发商的被动供货变为主动的推销，零售点可以很快的获取该产品的信息，使一个优质产品在两三周内到达零售点同消费者见面。它对于新产品的推出和稳住产品市场份额，有极其重要的作用。 ???? 末端分销队伍的现况 ???? 建立良好的末端分销渠道，需要长期投入资金和人力，而一般的小厂或小公司没有实力做到这一点。一些知名公司都有自己的深度分销队伍，如：宝洁公司，联合利华，金佰利公司等。它们通过这支队伍来建立良好的客户关系，从而了解市场，开拓市场，占领市场。我们按末端分销队伍的客户规模大小不同，分为：大型超市、连锁店、购物中心和便利店(小店)。成都市的小店有3600多家，他们是否销售某个品牌的产品，对这个产品在成都市的市场占有率起至关重要的作用。下面是宝洁公司小店系统向客户供货的价格同批发市场零批价格的对比情况： ???? 小店的供货价格比批发市场上的零批价格高4～5％，也就是说如果小店销售出1000元的商品，若从分销销售代表手中进货就会减少40～50元的利润。商人的目的是赚钱，由于知名产品价格的市场透明度高，客户很容易了解到市场上的价格。这样，小店老板便不会从分销销售代表手中进货，那么销售代表同客户的关系就会因减少交易而渐渐疏远。虽然公司曾利用促销手段来刺激小店从销售代表手中进货，但仍然不能改变分销供货价高于批发市场价格的现实。许多小店老板只有在促销商品时进货，平时从批发市场进货。这样销售代表成了卖促销的人，不能同客户建立一种长期的稳定的供货关系，小店队伍销量会下降。事实上也是如此。销量下降了，分销商会因自身利润更关心利润率，商品价格就不会下调。这样恶性循环，小店队伍存在的价值也会逐渐降低，最终被取代。 ???? 末端分销网络的整合——配送制的构想 ???? 1．配送的运作 ???? 商店的工作从地理位置上可分为：进货、卖货、换货。由于零售市场的竞争越来越激烈，这就要求商店的工作越来越专业化，从而降低成本。于是成都市出现了几支这样的队伍——他们不属于哪个公司，也不属于哪个厂家，他们联合把市场上的畅销商品大批量买进，争取厂价的扣点，力争把商品单位进价降到最低，再通过各自的渠道把商品送到各零售点，赚取专业化大批量送货和少量进货的差价。他们赚取微利的同时也满足了客户的需要，加强了客户关系。 ???? 2．配送和厂家的关系 ???? 一支良好的末端网络销售队伍所要的固定成本较高。知名产品的公司单独做自己公司的产品，产品好销则价格透明度较高，利润率高一点则销售价格高于市场价，不能满足客户要求，销量较低。