山东德州陶然居项目策划报告1.pptVIP

战前思考2： 在激烈的市场竞争中，怎样保持市场持续的关注力？ 关键点： 项目新价值点的创造和卖点储备； 媒体组合的时间和空间； 事件营销的重要性； 口碑传播的特殊地位； 形象展示、环境包装的特殊地位； 项目前期在整个项目开发中的地位？ 关键点： 项目主题概念是关键； 前期决定整体； 项目的展示、活动推广等营销手段怎样充分表达项目的特性？ 关键点：细节创造品质 现场展示度曲线 时间轴 价值轴 营销强度曲线 销售价格曲线 社区美誉度曲线 导入期 强销开盘期 第二波强销期 持续期 二、项目整体运作曲线： * 山 东 德 州 陶 然 居 项 目 策 划 报 告 2007年4月 山东德兴集团海蔚地产策划机构 上海华豪房地产营销策划公司 第一部分、项目背景篇 一、市场概况： （一）宏观背景： 1、德州整体经济蓬勃发展，人们的收入和消费能力不断提高，消费观念也不断改变。 2、房地产市场的发展： 德州市房地产市场起步较晚，近年来房地产得以快速发展，主要表现在： （1）房地产投资连年增长，建设规模连年突破； （2）房价上扬较快；市场秩序不断地调整和规范； （3）开发区、新区的开发不断带动房地产投资，城市化进程加快，拆迁量加大促成购房需求的增长， 3、城市规划对本项目的影响： 政府作出 “一城三区、两个东进” 的城市规划，城市东部的市政配套成熟、居住环境优美等对各城区和郊区居民颇具吸引力，购房者意向逐渐向新城转移。而本项目所处的大环境一定程度上脱离城市规划的发展方向，限制了其它区域的客源。 4、发展趋势： 市场供应趋向饱和，市场发展逐步平稳；开发商越来越重视产品质量；消费需求更加理性。 小结：城市整体经济走好，消费者消费能力和消费观念不断变化；城市规划对本项目形成不利的影响。 （二）区域市场： 1、本区域楼盘竞争激烈，产品同质化严重，包括户型、户型面积、销售总价、园林规划、产品档次等严重同质化。 2、各楼盘的目标客户趋同，区域客源有限。 3、本区域内客户多为中低档消费人群，消费能力有限，消费观念保守。 4、各房地产开发商的实力参差不齐；营销策划能力、销售执行力参差不齐。 5、经济发展迅速，城市化进程加快，周边村民或主动或被动地城市化，有利于消费客源范围扩大。 成熟物业 户型好 周遍环境差 5证齐全 75-140 1570 德兴建设集团 铁西南路 德兴丰泽园 5 户型配比好 现房销售5证齐全 主干路较差 70-140 1599 华腾置业 铁西南路 天成家园 4 内部认购为主，价格低 75-120 1590 德棉集团 铁西南路 德棉佳苑 3 价格低，无产权，位置偏僻，周遍配套设施不完善 42-130 1260 恒业置业公司 铁西南路 七中庄园 2 建筑质量 道路主干好 小区物业 简单园景 75--130 1685 华成开发公司 铁西商贸大道 凤凰雅苑 1 核心卖点与综合评价 主力户型（平方米） 均价 （元／㎡） 开发商 位置 楼盘名称 序号 竞争楼盘概况： 二、项目地块分析： 项目基本资料： 住宅总建筑面积：46171.5平方米 商铺总建筑面积：5102平方米 会所建筑面积：679平方米 总建筑面积：51592平方米 总用地面积：27094平方米 住宅占地面积：8065平方米 项目SWOT分析： SO(优势、机会)分析： 1、本区域内房地产项目相继推出，整体的高品质居住氛围（相对老居民区而言）初见雏形，有利于提升区域的居住价值，提升区域整体形象。 2、城区价格居高不下，部分居民开始把目光从新城区转向老城区及郊区。 3、城市化进程加快，潜在消费客源扩大。 4、本地块属于老城区，老的干道和低档次的生活配套相对成熟。 5、本区域传统的工业企业较多，对老城区有一定的感情和认可度，有利于支持本项目的销售。 6、开发商的品牌。 WT(劣势、威胁)分析： 1、本地块周边环境是硬伤： （1）排污沟对本项目有极其不利的影响；周边老厂也对本项目造成不利的影响。 （2）地块处于城市的边缘，邻近区域即为农村区域；区域整体形象较差。 （3）城市规划向东，人们的消费需求逐渐向新城区转变。 （4）周边生活配套档次较低；本地块对面商铺经营不善直接影响消费者对本项目经营前景的信心。 （5）从城市繁华区通往本地块的道路及道路周边形象均较差，严重影响了本项目的形象，一定程度上限制其它区域来此购房的客源。 2、本区域楼盘放量较大，产品同质化严重，市场竞争激烈。 第二部分、项目定位篇 本项目的定位需要明确的问题： 1、本项目的产品定位是中低档楼盘，目标消费者是中低档收入者。 2、虽然本项目的产品是中低档的，但是项目的形象定位需要拔高，项目的情感诉求需要提升，因此在具体产品打造的时候要把握重要原则——高形象、