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我们为什么需要CI？ 中国CI必威体育精装版动态 2002-01-17 [人气：1301] 卢泰宏 　　CI的问题已经讲了很多年，但是到底为什么需要 CI的问题，实质上仍然在企业家的头脑中徘徊。在企业家的决策犹豫中，我想把问题清理一下，我认为其答案可以分成两大类： 　　一种意见认为 CI是为了自身的表现，如表现企业的眼睛、表现企业的心(理念)、表现企业的手(行为)，还有表现企业的文化等。这种理论可以简单称之为“把 CI的存在理解为为了自我表现”。我不同意这种基本观点。在市场经济的机制中，消费者不需要企业的自我表现。 　　在80年代初期，我们的许多广告为什么是低劣的、无效的？因为它纯粹是企业自我表现的广告，最后并没有打动消费者，我们应该从中得到启示。 　　在真正的市场竞争中，需要的不是企业站在自己立场上的自我表现。如果提倡不只是卖产品，而是表现企业文化，那么，是不是卖文化，消费者就会与我们真正靠拢呢？这个问题不那么简单，需要推敲。我们不反对企业在经营过程中，需要有企业自身特色的文化，但是企业在经济活动中，把卖产品变为卖文化是否行得通仍然是一个问号。 那么，到底为什么需要CI？当我认真研究了国际营销理论，及国际跨国公司运作的重要个案以后，我认为原因是另外一个方面：需要CI是为了与消费者沟通和建立关系。即不是为了自我表现，而是为了站在与消费者建立沟通的立场和目标上来搞CI，以及与金融机构的沟通，与新闻媒体的沟通，与政府的沟通，与普遍公众的沟通，与整个社会的沟通。沟通得越充分，建立的关系越良好，就越成功。这种理论称之为营销沟通理论(Marlceting CommuHica-tion)。 　　跨国公司进军中国市场的现象，已经被媒体和更多人注意和重视，现在大家已经不否认洋品牌和跨国公司的确很厉害这一事实。P＆G公司进入中国8年，通过3个品牌占领我们46％的市场，其价格是我们产品的3-5倍，消费者还愿意买，为什么？跨国公司到底有什么秘密武器? 　　跨国公司在中国做的事情，主要有两条与国内企业有很根本的差异：一、它们很清楚它们长期性的目标，并不惜放弃短期的目标。它们可以做到5年8年甚至更长时间，不以利润为目标。但是实际上它们常常提前进入盈利期。它们不断地做无形资产，对无形资产投资。这样的策略很成功。其二，跨国公司十分重视营销沟通，注重与消费者建立关系。 　　康师傅方便面作为一个外来品牌，它经营得非常成功。当时在台湾，它只不过是一个名不见经传的小厂，它的品牌是在大陆做大的。特别是它的目标消费者，首先是青年、学生。其全部的着眼点，包括广告投放、形象、标识最终是为了达到一个沟通的效果。 　　在国外，一个品牌的建立，是将品牌看作一个人，要做到的是与消费者交朋友，一个知心的朋友，一个忠贞不渝的朋友。任何一个品牌在市场上的胜利都最终取决于这一点。 　　有一则小故事，即印证了这个道理。 　　由于百事可乐的挑战，可口可乐被迫提出，我们也可以用新口味来争取消费者。因此，它花了400万美金做了20万个消费者的市场调查，得到的结果是有过半数以上接受可口可乐公司正在研究、试验的新配方。然而，推出新配方的结果却是巨大的悲剧，每天都有几麻袋的信和几千个电话给可口可乐总部，说的都是一句话：“你们为什么改变我们熟悉的老配方，我们不能接受。可口可乐是我的老朋友，你们没有权利改变我们的老朋友。”可口可乐几百亿美元的价值表现在什么地方？品牌价值最终表现在消费者心目之中。 　　可口可乐有这样忠诚的消费者，所以它的价值是很高的。从这个意义上说，国外品牌进入中国就是放弃短期目标，而做长期投资，做长期投资的最主要一步是要跟消费者建立起充分的、良好的、优秀的、有效的沟通，谁的品牌做得好谁就赢。 　　而我们有的企业家会说，为什么要做这些事？这与我们无关。 　　我们在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系，一种良好的沟通，我们才能够取胜。要有这种信念，接受这种理论，然后做CI，做所有的宣传。知道了心中的目的，而不是其他任何目的，根本不是什么意识形态的宣传，也不是什么一定要卖文化。这是一个不可抗拒的规律，我们必须去做。 　　如果同意这样的观点的话，那么我们究竟如何沟通呢？这有很多策略性的问题，在这些问题上，外国很多公司掌握并积累了很多经验，而中国企业家却很陌生。 　　我们对消费者进行沟通，应该如何看待消费者呢？首先应对他们作出一种假设，把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……一句话，看成“傻瓜”。这是不是犯了错误呢？消费者不是上帝吗？想透了就知道这一“傻瓜假设”其实是对的。 　　日本人占领市场的诀窍可以由日本的傻瓜相机来说明。我们把消费者作大量假设，并不是贬低消费者，或看不起消费者的智能，而是说我们的沟通要做到，即使