基于价格歧视的移动运营商定价策略.docVIP

基于价格歧视的移动运营商定价决策研究 ?随着移动通信市场的日益成熟和竞争的愈加充分，各移动通信运营企业单靠过去的单纯降价来提高市场份额已非常难，以价格歧视为依据的差别定价逐渐受到各大运营商的青睐和重视。价格歧视是指企业在出售完全一样的或经过差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格。由于这些价格并不完全反映其产品的真实价值，所以价格歧视运用了非线性定价策略。价格歧视是一种有效的价格策略．不仅有助于增强企业竞争力，实现其经营目标，并且顺应了消费者的心理差异，满足了消费者多层次的需要。 根据歧视程度的高低，价格歧视可以分为一级、二级和三级。一级价格歧视又称为完全价格歧视，是指企业根据每一个买者对产品可能支付的最大货币量(买者的保留价格)来制订价格，从而获得全部消费者剩余的定价方法。由于企业通常不可能知道每一个顾客的保留价格，所以在实践中不可能实行完全的一级价格歧视。二级价格歧视是指企业根据不同消费量或者“区段”索取不同的价格，并以此来获取部分消费者剩余。数量折扣是二级价格歧视的典型例子。三级价格歧视是指企业将其顾客划分为两种或两种以上的类别，对每类顾客索取不同的价格。三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式。二级和三级价格歧视的不同主要在于，三级价格歧视利用了关于需求的直接信息，而二级价格歧视则是通过消费者对不同消费包的选择，间接地在消费者之间进行挑选。 移动公司的定价中普遍存在着价格歧视的现象，具体表现在顾客购买其产品或服务时所面临的多种资费选择方式。选择资费的定价模式实际上是由多个二部资费定价方案组成，且二部资费中还可进一步包括分时段资费或分 距离资费。所谓二部资费是指价格方案由两部分构成，一是与用户通信时间无关的基本费，如“月租费”；二是按通信时间支付的从量费。日常的工作生活规律决定了人们在不同时间段对通信服务需求的不同，通过在不同时段制定不同的资费标准，厂商达到了三级价格歧视的目的。更进一步，通过制定包含多个二部定价的选择资费，对高需求者索取较低的边际价格和较高的基本费，对低需求者索取较高的边际价格和较低基本费，厂商又达到了二级价格歧视的目的。可见，通过将分时段定价和二部定价相结合，商实际上对用户同时实施了三级和二级价格歧视。 二级价格歧视与消费者剩余： 这么使得移动运营商更愿意采用价格歧视的方法来决定某移动产品的价格，相比之下，企业可以获得更多的消费者剩余， 　三级价格歧视是指根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。在实践中，往往利用品牌差异、产品差异并结合其它营销手段来达到三级价格歧视的目的。 MR1=MR2=…=MC 三级价格歧视要求在需求的价格弹性小的市场（对价格变化反应不敏感的消费者）提高价格，在需求的价格弹性大的市场（反应很敏感的消费者）降低产品价格。 因此，电信运营商的品牌竞争将成为焦点，客户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度将成为竞争的核心。中国移动建立了“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“G3”等产品品牌；但从总体上看，由于对消费者目标群体的细分程度不够，电信服务(产品)细分品牌的建立仍不够充分，还存在着对一些品牌的宣传力度不足、客户认知度不高的问题。并且移动运营商实施多品牌策略，拥有多个品牌，形成品牌群。这样可以利用不同的品牌、针对不同档次的消费者制订出不同的价格。 同时呢，移动语音业务经过多年的发展已进入成熟期。与此同时，由于电信技术不断发展，新业务层出不穷，形成了多种技术并存，业务多层次、多样化以及不同业务市场相互促进和竞争的格局。各种电信增值业务和数据业务将在电信市场竞争中发挥越来越重要的作用。电信运营企业可以通过新业务研发和业务组合实现电信服务(产品)的差异，进而实现差异化定价。另外，通过提供差异化的、不同等级的服务满足不同客户的服务需求（如为大客户提供个性化服务，为普通客户提供规范化服务等），进而实现价格的差异化。超越通信业务以外的服务和产业链服务联盟是电信运营企业服务创新的探索方向。根据“二八理论”对大客户实行个性化服务、建立客户经理负责制是开发和稳定大客户市场的关键。 移动的基于价格歧视的定价策略，在增加企业利润的同时，也增加了消费者的福利，形成了一种双赢局面。在日常生活中，有利于消费者的价格歧视行为不胜枚举，因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当的价格行为而加以禁止。电信运营企业也应该利用这一理论，实行差别化的定价策略，从而避免单一的价格战，维护健康的市场竞争环境，提高企业效益。 参考文献： [1] 成召科，罗建军.《价格歧视在通信产品定价中的运用——兼论通信产品定价策略 [J]》，科技资讯,2006(3) [2] 魏海峰.《