厦门某别墅项目淡市营销策略.pptVIP

**营销成功案例 ——圣地亚哥·湖叠墅 ***研究案例 项目基本情况介绍 项目待售产品说明 受圣地亚哥整体推广计划及工程影响，“线上低调，线下走量”成为湖叠墅无奈的选择 项目销售成果 项目成功的关键举措——战略层面 受圣地亚哥整体推广计划及工程影响，“线上低调，线下走量”成为湖叠墅无奈的选择 项目成功的关键举措——战术层面1 项目成功的关键举措——战术层面2 [关键字]： 淡市营销 [案例简介]： 在市场大势低迷，陌生区域无强势高端度假休闲配套情况下，如何通过营销手段实现了高端产品开盘热销 [案例适用范围]： 市场低迷、陌生区大盘高端产品销售 别墅/公寓 产品类型 约3600户 总 户 数 1.15 容 积 率 近65% 绿 化 率 50万m2 建筑面积 638亩 占地面积 项 目 概况 28、30#，三房卖点：一梯两户，全明舒适 47、52#,一、二房 卖点：精装一房，低价，拎包入住 70-90㎡二房，按需选择 圣地亚哥三期 39、40#，三房卖点：多层明星产品，三房朝南 已售楼栋 毗邻公寓区，无法区分体现别墅的商端品质； 项目缺乏强势资源支持，无高端度假休闲配套； 产品背景 全部为叠加别墅产品，在厦门市场认可度不高；且较同类产品相比，户型无亮点； 明星产品与难点户型并存，明星产品可替代性弱，房号冲突严重； 07年底样板房已开放，但受工程滞后影响，一直没有开盘，早期蓄客严重流失； 整体园林展示在开盘前一周才勉强开放，未完全完工，且效果不够理想； 要实现7亿的年度目标，公寓、别墅全年必须混搭销售；年度推广需以公寓为重心；湖叠墅须克服推广欠缺的问题。 同时湖叠墅与公寓客户为二类不同的客户；同样受项目整体推广影响，缺乏线下客户维系活动； 从07年7月开始蓄客，至今长达10个月，客户流失严重，诚意客户少； 项目背景 陌生区域大盘，客户认知有限； 受宏观政策影响，08年以来房地产指数明显走弱，厦门楼市仍然低迷； 大市背景 项目入市背景 线上低调 线下走量 战略 备注：在缺乏支撑下，蓄客流失严重，高诚意客户数量不足；较早开盘的同类产品项目开盘一个月仍销售不到十套 信息渗透 客户引导、筛选 算价认购 讲座、园林开放、试算 第一次筛选客户，了解客户诚意度，再次强化社区和产品品质感 明确客户需求，并通过带看寻找第二、三选择，精准控制客户最终需求 第二次筛选客户，提高客户对于价格的预期，并指导开盘成交主推房源锁客策略 外部客户内部化，分散引导成交 样板房开放 08年1-4月 4月12日-13日 14日-16日 17日-20日 20组 6组 14组 B类客户 成交 29组 5组 123组 A类客户 大市背景 项目背景 产品背景 线上低调 线下走量 湖叠墅战略层面 三、客户最大化原则 一、分批少量的推售策略 仅推出36套，减少单次推售量，营造产品稀缺性； 通过提升产品的性价比，弱化价格影响力； 前期宣传价格较高，实际价位符合客户心理可承受价格； 较大幅度的开盘优惠，对现场销售促成作用明显； 内部客户最大化：把外部客户转化为内部客户，提前内部认购； 房号冲突客户分流引导原则：以价格为杠杆，利用现场气氛引导； 大客户原则：将80%精力放在20%的高诚意度客户身上。并确保购买2套以上的大客户提前认购（最多一个客户带来五套成交销售，自行购买，带动亲戚、朋友购买）； 客户分散成交：房号不公开，降低客户的价格敏感度，制造紧迫感； 二、合理的价格预期 湖叠墅战术层面 关键点：以客户为核心的开盘策略，实现较佳的开盘效果 4.12 - 4.13 园林开放、讲座、试算 再次梳理客户，晚上电话通知客户：价格区间，定金，准备钱；这两天就开盘,等通知；告知很可能买不到，要找关系； 4.16 4.17 根据认购情况进行房号引导；加强稀缺性引导,利于优惠进行现场逼定;把握现场氛围,促成新客户成交; 4.18 – 4.20 根据内部认购情况进行房号引导；晚上通知客户明天开始内部认购；告之如确认房号后按内部关系走; 外部 客户 内部 客户 12组 人为提升门槛，营造项目稀缺感； 促进原内部客户紧迫感; 利用内部关系引导房号冲突; 弱化无关系或不想找关系客户对房号引导的抗性 4.14 - 4.15 客户引导、分流 湖叠墅战术层面