华银东兰项目定位报告.docVIP

致：云南华银房地产开发有限公司： 通过初步的实地调查，结合昆明房地产市场阶段状况，对东陆项目做如下初步分析和计划,作为公司决策的依据。 项目基本情况 开发用地面积：3333.35 m2（5亩） 规划控制指标：容积率3.5以下； 建筑密度35%以下； 绿化率35%以上 位置：东陆饭店东侧原“预应力制管厂” 周边现状：居住区，临大观河、秋苑公园，较为安静 交通现状：多条道路同大观路、西园路、新闻路相连 公共配套：大配套较为成熟 1.项目的SWOT分析 1.1 项目优势 项目位于昆明市西部城区，毗邻西园路、大观路、大观河，交通便利，区域居住人气较旺； 项目地块周边市政配套设施齐全，生活配套设施完善，靠近交通主干道，在目前的昆明房地产市场格局下，是市区内住宅开发的理想区域； 项目地块周边生活与教育的配套设施便利、完善，城市的发展和新的土地政策，使城区土地日趋减少，物业升值潜力大； 开发规模不大，具备速战速决的条件； 1.2项目的劣势 项目地块不规则、狭小，给规划布局带来一定的制约，特别 是紧邻军安房地产公司的金玉园小区，其规模、环境等优势 对本楼盘将造成压力； 2．周边建筑距离较近，随着附近开发进展，局部区域入住人气 提高，进入本楼盘的道路的局限性和停车问题会显现出来； 3．地块西侧为电力线路器材厂，在搬迁之前对高层建筑的居住 环境会有一定影响； 1．3 项目的市场机会 昆明市对二环路以内建设项目，特别是高层建设项目的严格 控制，使得阶段性的区域市场竞争态势相对舒缓； 近一阶段二环路以内类似地段同类项目开发（在售项目）和同期项目量（约6万m2）较少，市场存在吸纳能力； 解决两个关键问题，可使项目顺利规避主要风险：一是容积 率要争取到3.0以上，项目才具有开发价值；二是地块基本 状况对规划设计的要求很高，项目的营销优势与卖点都由此 而来； 在上述前提下，项目的工程建设进度及质量、营销策划水平 和销售推广执行的能力等因素是项目的技术层面的机会； 1．4项目的市场威胁 地块东侧昆明军安房地产公司所开发的“金玉缘花园”小高 层为14—16层，具有一定规模（约4万m2），目前已开始 施工，是本项目的主要威胁； 项目目标客户群是昆明市的房地产购买的次主流消费群，单 体具有一定的支付能力，但是对楼盘的区位、户型、环境景 观等条件较为挑剔，给项目运作带来一定难度。 2. 阶段市场分析 通过我公司对昆明市居民未来购房消费心理的调查，现阶段市场购买行为有以下特点 ： 近年来昆明市南市区、北市区市政建设发展较快，开发项目较多，规划布局合理，人气渐旺，交通便利，随着南市区佳湖片区、湖畔之梦、时代系列，北市区江东花城、银河片区等大规模住宅小区的开发，对区域房地产市场的主流消费层（单位住宅：三室两厅、面积100 m2、总价20万元左右）吸引力较大；另外，由于市中心区交通便利，生活配套设施齐全，特别考虑到孩子教育问题，30－45岁的具备经济实力的次主流消费层对于城市中心区仍是首选； 在此，本项目的目标客户群主要由这几部分构成：中小规模的私营企业主，主流职业人群（政府公务员、企事业单位职员、外企私企雇员）中收入较高的部分，自由职业者等，其中，以30—45岁年龄段为主体，具有以下状态：有一定的事业和经济基础，发展前景乐观，事业处于上升状态，开始实质性承担家庭责任，特别是下一代的抚养和教育责任，处于既要安排照顾好家庭、营造舒适体面的生活，又要发展事业的人生阶段。本项目所要给这部分人提供的是：环境优美， 服务周全，配套便利，品质优良，品位高雅，设计合理，细节精致等特点的物业和服务，以保证他们对生活品质的追求和对事业的支持； 2、随着配套设施的完善和物业管理的日渐规范完善，市区高层、小高层住宅日渐受到青睐，特别是小高层住宅，从经济性、便利性、私密性、景观性等多方面较受欢迎； 3、 随着家庭小型化发展，一般结构以三口之家为主，而对住房的理性实用考虑成为市区购房主导思维，经调查从家庭生活的实际有效利用和经济性考虑，建筑面积90－110M2的实用温馨型户型已经能够满足生活使用要求； 4、在昆明现有的普遍收入水平上，区域购买能力对价位的心理尺度：3300元以上为高价位，2800－3000元为偏高价位，1800－2800元为中等价位、1500－1800元为经济价位； 5、在我们的目标客户群中，绝大部分购房者需按揭贷款支持，大部分购房者只能拿出10万元以内的现金，其余需贷款支持，也就是说，我们的房屋总价应控制在40万元以内。 类 比 楼 盘 情 况 名 称 价 格 水 平 区位及物业类型 主 力 户 型 销 售 情 况 其 他 银海SOHO 3760元/m2 北京路