华都项目营销部署终稿.docVIP

《建鸿达·华都项目营销策划报告》 广州百胜·长沙 2008-1-16 前 言 本案整体营销部署，基于对08年长沙楼市大政策背景深刻透析和理解基础上，针对项目整体产品形态、营销特点及面临的各方面尚不明朗的市场条件，做出整体研判，并形成一套行之有效的市场整体攻略； 项目复合型产品，但营销的主线却只有一条，各条产品的营销思路和手段需环环相扣，互为助力，因此，在项目营销推广的梳理中，提出了整合的概念，以整合营销的方式提出了具有实操性的营销手法。 在整体思路上，本案将主要围绕下列疑点展开论述，并根据市场的规律、客户的习性、市场的走势等影响因素，提供系统的、前瞻性的建议。 如何深刻理解国家政策面对本项目整体销售的直接冲击？ 如何制定有效的营销策略，占据市场高点？ 在长沙整体市场行销尚不明朗的情况下，实现有效蓄客，执行实效的客户积累计划？ 本项目的形象定位如何能更契合本项目的主题定位？ 本项目如何把握适合的入市时机？ 入市时又该用什么样的价格策略和推盘策略？ 居住公寓和行政公寓具体均价的制定，以及如何利用价格杠杆进行销控推盘？ 目录 第一部份 市场战略…………………………………………………………………………4 一、 重大新推政策对长沙房地产市场后市的分析……………………………………4 二、总体市场竞争格局…………………………………………………………………9 第二部分 项目市场营销战略定位………………………………………………………13 第三部分 整体部署策略…………………………………………………………………23 一、 总体推售思考……………………………………………………………………23 二、2008年具体推售策略………………………………………………………………26 第四部分 一期总体营销部署……………………………………………………………59 第一部份 市场战略 重大新推政策对长沙房地产市场后市的分析 （一）国家今年内掀起的，对于房地产市场的宏观调控，其主要特点归结如下： 从供应量层面上看，继而对需求进行政策性调控，形成最后的供求双方向调控； “温水煮青蛙式”的稳步推进 目前，随着政策进一步出台，宏观调控的力度更进一步加大，房地产的冬天已经在四大中心城市降临，成交量萎缩，量价齐 降的局面已经出现，这种状况会否波及到长沙，仍有待观望，但近期市场的供求反应来看，市场的观望态度浓厚，周期性的 调整不可避免，但是周期性的回落或持平，仍有待观察； 因此对于项目而言，其有利之处在于属于城市中心区的稀缺性大盘，市场刚性需求仍将保证项目的销售，但对于价格而言， 必须考虑到周期性调整的因素，而将价格的基点，定在市场较为稳定的周期，作为价格制定的基本参考，不能盲目乐观或过于谨慎； 对于长沙后市的研判，必须考虑宏观调控政策对于供应、需求层面的市场影响，同时考虑国家对于长沙的城市经营定位，结 合性的分析，供应层面主要考虑房地产的信贷、土地、保障性住房等政策对于市场的影响；需求层面主要考虑信贷、刚性需求变化等政策或政策导致的结果而对于市场的影响； 从供应层面分析： 1）国家央行信贷政策： 央行央行“房价较高、涨幅较快的大中城市，明年要切实增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，加大限价商品住房供应规模。鼓励各地发展政策性租赁住房，帮助中等收入家庭解决住房困难。 进一步学习香港、新加坡的房屋保障政策，平衡供求关系，理顺各阶层的住房需求，有意将中等收入阶层纳入经济用房的范围，而将中高收入阶层对接商品房市场，即将经济性房屋的社会群体加大。 政策分析： 保障性住房的新政将在今年内陆续出台，将进一步放大市场供应量，同时以限价房、各种名目的经济性住房等多轨制的供应形式，挤压商品房市场，其目的是通过供应来收紧和分流需求量。达到市场价格回归理性。因此颠覆性拐点出现的可能性不大，尤其是长沙市场，但周期性调整是势在必行。 需求层面的分析 1、个人住房信贷的新政 《《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》和关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》（359号文）陆续规定针对第二套房贷款将首付比例提升至四成，以家庭为单位认定贷款人房贷次数，已还清贷款的和公积金贷款的列入二次购房的范围； 严控“假按揭”贷款，房地产信贷增长过快，国家坚决取消未经批转、擅自开办的转按揭、加按揭贷款，不得发放无指定用途、无真实交易的转按揭住房贷款，不得发放“假按揭”贷款。 政策分析： 清晰而从严的个人住房信贷政策，形成了强大的非市场化因素。抑制了房地产市场的需求，削弱了刚性需求的数量，同时打压房地产需求的一手和二手市场。更明显地显示了新一轮的调控在供给和需求两方面对房地产形成合力！对于长沙房地产市场，导致了越来严重的观望，也导致了价格周期性回落的可能。进一步收紧市场刚性需求。因