消费者行为学PPT-社会群体消费者行为学PPT-社会群体.pptVIP

第十三章：社会群体与消费者行为 消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。本章先介绍群体的含义、类型与作用，讨论参照群体与购买行为的关系，然后分析角色及其对消费者行为的影响，最后是审视群体压力与从众。 第一节：社会群体概述 一、社会群体的涵义及特征 1.涵义: 社会群体（简称群体）是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的人群集合。 2.社会群体的特征 群体成员需以一定的纽带联系起来 成员之间有共同的目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范 二、社会群体的类型 1.正式群体与非正式群体 2.主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体 次要群体指成员不能完全接触或接触比较少的，有目的，有组织按地按照一定社会契约建立起来的社会群体。如宗教组织，工会和专业协会等。 3.隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是指消费者实际参加或自己隶属的群体 参照群体是指被某人作为行动向导使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础。 三、与消费者密切相关的社会群体 参照群体：是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照、比较的个体或群体。 一、参照群体的类型 二、参照群体的影响 四、参照群体概念在营销中的运用 1、名人效应 2、专家效应 3、“普通人”效应 4、经理代言人 * * * * * * * * * 组织 结构 角色 定位 组织 目标 正式 群体 非正式群体 共同的兴趣 共同的爱好 共同的看法 自发 ——接触的频繁程度 家庭 朋友 购物群体 消费者行动群体 正式的社会群体 消费者密切相关 的社会群体 工作群体 第二节：参照群体对购买行为的影响 避免型 背离型 负面 渴望型 接触型 正面 影响 方向 非成员 成员 成员资格 标准 2.决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 1.参照群体的影响方式 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 * * * * * * * * *