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营销弹性——企业必修的基本功 摘要：营销能力范围的问题是市场对企业提出的要求，本文提出了“营销弹性”这个新概念，用以讨论该问题的性质和意义，并结合医药行业（笔者所在行业）的实践案例，对解决这一问题的途径和方法进行了探讨。 关键词： 营销弹性 能力范围 能力转变 “经常不断地提高军队的战斗技能，对军队来说是不可违犯的法律” —— 瓦·达·索科洛夫斯基元帅 　　 古典名著《三国演义》中描写了一段有趣的斗智过程：赤壁大战中，周瑜想借曹操之手除掉未来的隐患诸葛孔明，就对孔明说“有劳先生率关、张、子龙之辈，星夜往聚铁山断操粮道”，孔明欣然应允。鲁肃不忍，就去试探孔明“此去可成功否？”，却不料孔明使了一个激将法，笑曰“吾水战、步战、马战、车战，各尽其妙，何愁功绩不成？非比江东诸公、周郎，只堪水战，不能陆战，尽一能耳。”结果气得周瑜要亲自去显示一下陆战水平，害孔明之事就不了了之。孔明的话虽是戏言，但却一针见血地指出一个重要问题：东吴军队作战能力的范围比较窄。实际上，这也是限制东吴的进一步扩张、发展的一个重要因素。 　　 在市场经济的今天，众多的企业为了自身的生存和发展而在市场上大展拳脚，营销这个担负着企业与客户间的价值传递关系的职能，正面临着空前的竞争挑战。一方面，严酷的市场要求企业的营销能力范围要比较宽；另一方面，当今营销环境的变化又是一日千里，市场逐渐细分并各具特点，新的方法、手段层出不穷，以往俗话说的“十八般武艺样样精通”已很难做到。况且从经济的角度看，企业随时保留很宽的能力范围所付出的成本是很高的，因此类似于东吴水战的问题也开始困扰着企业的发展。解决矛盾的关键在于企业能否在短时间内形成不同能力间的转化。在此，我们引入一个新概念：“营销弹性”，来讨论问题的解决之道。 　　 营销弹性就是企业（组织）为当前及未来项目所定目标而实现销售收入的能力。它与企业的生存状况息息相关，能力大弹性就强，企业的日子就相对好过一点；反之则弱，日子就难过一些。从某种意义上讲，企业对销售收入的增长要求几乎是无限的，很少出现要求缩减的情况，即使有，也是结构性的“压此增彼”。而不同项目、目标所要求的能力通常是不一致的，因此，营销弹性包含着两层涵义：一是营销能力的提高，二是营销能力的转变。关于对营销能力提高的认识和如何提高的问题已经有人做了大量的研究，所以，本文着重讨论营销能力转变的问题。 　　 由“能水战”到“能陆战”的转变并非易事，它涉及到以下几方面的因素：观念的转变；必要的条件；途径和方法，下面分别讨论。 1、观念的转变：首先是企业决策者要充分认识到营销能力范围对企业经营、发展的重要性，并对营销能力的转变持积极的支持态度。其次要在营销部门和其他相关部门内形成对营销能力转变问题的一致认识，确保在遇到局部利益冲突时能大体、顾大局。再次要从运行机制和管理体系的制度化角度来对企业的营销弹性进行管理。 2、必要的条件：营销弹性主要与两大类条件有关：直接相关条件和间接相关条件。直接相关条件包括项目所涉及的①技能条件：如市场调研、分析，选择目标市场；制定竞争策略、营销计划，设计市场营销组合；实施管理等；②管理条件：如营销策略与活动管理；产品、价格管理；渠道、促销管理；销售队伍管理；客户管理等；③配套的资源条件：财务、生产、研发、人力资源等。间接相关条件主要是一些“功夫在诗外”的东西，它体现了企业的基本素养，如：协调、沟通等。 3、途径和方法：发现、学习和创新，共同构成了营销能力的“转变链”，同时它们还是企业必备的能力和素养。 发现：主要是指发现需求及变化，满足需求的物质、途径和方法。它体现了企业对环境变化的敏感性。随着环境的变化，行业竞争格局的变化，尤其是在消费者的价值取向出现转移的情况下，过去成功的经验的有效性降低了，甚至变得没有用处，如果不能适时地、有效地识别这些变化，实施新的活动，就有可能迷失方向。 　　 98年美国制药巨头辉瑞（Pfizer）公司推出了一个令世人瞩目的产品“万艾可”，（Viagra俗称伟哥），说来令人难以置信，这竟是个歪打正着的产品：该产品在立项设计时本是治疗心脑血管疾病的，在临床实验中发现疗效不佳，研究者大为沮丧。然而那些受试者却依然对产品抱有兴趣，研究人员才发现其另外的作用。当人们还在津津乐道地谈论着其传奇的问世经历时，笔者却在感叹：历史是何其的相似！因为十年前，国内吉林T药厂也经历了与辉瑞公司极为相似的一幕：其新产品“心脑舒通”胶囊也在临床实验中被发现具有治疗性功能低下的疗效，而且效果不错，并由长春中医学院做了临床总结。遗憾的是：T药厂仅仅把这当成了一个小小的意外收获，没有深入研究其作用机理和市场价值，简单提了一下就束之高阁，错过了一个千载难逢的机会。最终只是成了学术意义上的发现者，而非商业意义上的成功者。双方的发现能力的高下，导致了这两个组