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收视率调查的流程与方法 央视－索福瑞媒介研究 （CSM） 肖海峰 主要内容 一、收视率调查的基本流程 二、样本抽取方法 三、数据采集方法 四、数据处理方法 一、收视率调查的基本流程 收视率调查的基本流程包括三大环节，即： 样本抽取 数据采集 数据处理 二、样本抽取方法 在收视率调查中，样本抽取一般包括确 定调查总体、确定样本容量、抽取样本等环 节。 （一）确定调查总体 在收视率调查中，调查总体一般被界定为目标 区域内4岁及以上的电视家庭人口。这个界定包括 以下三个要素： • 目标区域：可以为全国、省、市、县或某一特定区域； • 电视家庭人口：没有电视机家庭、集体人口及流动人口被排 除在调查总体之外； • 年龄下限（4岁）：收视调查要求被访者必须具有一定的行 为能力。 （二）确定样本容量 1、确定样本量时一般应考虑的因素 • 调查总体中各单位的差异程度 差异程度越大，样本容量也 应该越大； • 允许误差 允许误差越小，样本容量就应该越大； • 抽样方法 不同的抽样方法具有不同的效率，如分层抽样、 系统抽样要比简单随机抽样具有更高的效率，因而在其它条件 不变的条件下，分层抽样、系统抽样所需样本量要小于简单随 机抽样的样本量； • 经费、人力和时间等。样本量越大，经费、人力及时间的投 入也越大。 在调查总体及抽样方法一定的条件下，样本量的大小实 际上是在抽样精度（抽样误差）与成本之间相平衡的结果 2、样本量的计算 收视率调查是一种成数（比率）调查，样本量 的计算公式为： 2 2 n=t p(1-p)/M 其中：n为样本量，p 为收视率， M为允许误差， t为概率 度， 取P＝0.5，此时p(1-p)达到最大, 在95％ 的置信水平（t=1.96)下，样本量n与允 许误差M的关系如下图及表： 允许误差 样本量 样本量与允许误差的关系 1% 9604 (95%置信度,收视率P=0.5) 2% 2401 12000 3% 1067 10000 4% 600 8000 5% 384 量 本 6000 6% 267 样 4000 7% 196 2000 8% 150 0 9% 119 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0.12 允许误差% 10% 96 － 允许误差越小，所需样本量越大； － 当允许误差小于3％时，再提高精度，所需样本 量成倍增加； － 权衡精度与成本的关系，样本量为1067人（300 户）是合理的样本规模。 根据上述理论分析，并参考国际经验， CSM所确定的样本量如下： 城市网（测量仪）：300户； 城市网（日记卡）：300户； 部分小城市（日记卡）：100户； 省网：600户； 全国网（测量仪）：2000户。 3、抽样误差与收视率的关系