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英雄钢笔策划案 被策划的客户：上海英雄金笔厂有限公司 策划人：2011级市场营销一班 李靖 策划完成日期：2012年12月6日星期四 策划使用时段：2013年下半年 编号：00001 前言 1931年，英雄金笔厂的前身华孚金笔厂诞生了，形成了上海自来水笔制造业的雏形。在英雄几十年的历史上，造就了大量在中国钢笔界脍炙人口，甚至世界知名的好钢笔，如英雄100金笔、英雄616等。 作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限。身价亿万，然而时光斗转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联合产权交易所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司（简称英雄）49%股权。 随着电子产品以及中性笔的普及，钢笔的市场需求在越来越少，英雄钢笔的主页也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都无一成功。 重庆商务职业学院2011级市场营销一班接收英雄钢笔公司的委托，就2013年下半年的宣传计划进行具体策划。本次策划是将英雄钢笔重新包装、重新定位，以全新的方式进入市场。众所周知，英雄钢笔的市场几乎被派克钢笔抢占，为了将中国本土的钢笔市场重新赢回，此次策划案是非常重要也是非常必要的。 目录 一、英雄钢笔营销策划目的 二、英雄钢笔的市场状况分析 （一）宏观环境分析 （二）产品分析 （三）竞争者分析 （四）消费者分析 三、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析） （一）优势（S） （二）劣势（W） （三）环境机会（O） （四）环境威胁（T） 四、确定英雄钢笔的促销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）分销渠道策略 （四）促销策略 （五）PI设计 五、预算 六、进度安排 七、人员安排 概要提示 此次策划一共从英雄钢笔营销策划目的、英雄钢笔的市场状况分析、确定英雄钢笔的促销方案、英雄钢笔市场机会与问题分析（英雄钢笔的SWOT分析）、确定英雄钢笔的促销方案、预算、进度安排和人员安排这几个方面进行策划。 一、英雄钢笔营销策划目的 通过此次策划，是为了将英雄钢笔进行重新定位，细分市场，将英雄钢笔重新打入中国市场。 二、英雄钢笔的市场状况分析 （一）宏观环境分析 钢笔是我国传统的书写工具，有着本身的特点和耐用度，所以它仍然是部分消费者的重要书写工具，且国内市场对自来水笔的总体消费水平比出口的要高得多，金笔和相当部分的高级铱金笔为国内消费者所用，甚至为补充国内市场的需求，进口量也在增长。 钢笔是传统的书写工具，其本身的书写特点和用途难以被其他笔类产品完全取代。近几年，国内对钢笔的需求正在复苏中，我国对钢笔的需求量虽然有所下降，但其产品的特点及多用途性能，再加上笔类新型产品的质量参差不齐，性能不够稳定，耐用度不够理想等原因，相当一部分消费者仍将它作为一种重要的书写工具，只是使用的频次下降。如果笔类新型品种存在的问题能够得到快速解决，竞争中存在“偷工减料”也能尽量避免，钢笔的国内市场还将进一步上升。 钢笔在笔类文具中属于耐用品。因此无论是中高档产品，还是廉价抵挡产品，都必须保证产品的书写性能和质量，这样才能适应国内外市场的需求。从国内外市场需求看，钢笔的市场前景还是乐观的，关键问题就在于提高产品质量。 （二）产品分析 英雄钢笔曾经推出了多款钢笔，虽然钢笔业已经成为了夕阳产品，但是从国内外市场需求来看，钢笔市场前景是乐观的，关键问题就在于提高产品质量，和品牌效应。 S：品牌、质量优势大； W：OEM贴牌生产、造型落伍； O：国家政策扶持、可向收藏发展； T：洋品牌和山寨品牌与其竞争。 （三）竞争者分析 1.概况 中国市场上目前流行的钢笔主要是派克钢笔、万宝龙钢笔 2.英雄钢笔的主要竞争对手 1）派克 派克现在走的路线是高端路线，并且在售后服务上也做到一些创新，比如： 1:笔尖 无外部损坏情况下的笔尖漏墨 无外部损坏情况下的笔尖刮纸 笔尖退色掉金2:笔帽　笔夹松动 笔夹,金圈退色氧化 弹簧失灵 金圈脱落 笔帽开裂3: 笔杆 笔杆开裂 笔杆脱胶 金属氧化退色4: 笔基 笔基旋转 笔基脱胶开裂万宝龙以波希米亚系列开创了书写艺术的新篇章。结合万宝龙传统工艺及现代设计的精髓，波希米亚系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设--他们自信而不拘泥于传统思维，懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅，小巧典雅，势必成为现代流行文化的新符号。推出了别具收藏价值的“千禧金龙年限量纪念墨水笔”，而另一款具有中国清代特色的“大清皇朝2002限量发行墨水笔”也已面世。钢笔的制造技术非常讲究。“之所以打响全国的品牌较少，因为制作出一支好钢笔的门槛比较高。”，一支钢笔的书写是否顺畅，要看它的笔尖、吸墨器、墨水等各方面零件是否成熟。“钢笔如果制造不好，就会出现漏水和写不出字迹的情况。”能降低生产成本，提高品牌附加值随着劳动力成本优势的下降、行业