2012东风企业社会责任传播思考.pptxVIP

东风企业社会责任传播思考2012-11-20目录企业社会责任传播的性质及意义东风企业社会责任传播的内容及层次东风企业社会责任传播的创意表现东风企业社会责任传播的具体项目做法东风企业社会责任传播执行思考东风汽车创意设计大赛建议1.企业社会责任传播的性质及意义企业社会责任已成为企业发展的核心要素品牌战略品牌定位战略 品牌定位及营销整合产品及产业战略产品及产品发展战略企业基业长青的发展战略 产品规划、生产、销售企业利润及经营管理企业利润及经营战略 运营效率及管理企业社会责任战略企业社会责任战略 企业公民属性品牌是企业的核心品牌是一个企业的核心资产。众企业莫不竭尽全力提升自身品牌的品牌认知度，品牌好感度及品牌美誉度。品牌价值链条最佳市场价值定位文化内因定位外化管理层一个公司一个品牌一个品牌文化一个产品策略一个品牌传播一个品牌价值定位一个企业社会责任“要成功转化新价值效益，企业必须优化它的价值链条,，以达到最佳价值市场定位。品牌必须成为企业整体架构的核心，必须贯穿企业的一切行为。” --- Jesper Kunde, Unique Now… or never企业社会责任传播实际是品牌传播企业社会责任的传播，已经开始融入整体品牌的传播中，成为品牌传播中重要的手段。案例：宝马的品牌整合传播之道品牌广告品牌广告企业社会责任广告产品广告宝马以“悦”作为其企业品牌核心策略的表达，在其所有的品牌及产品广告上进行传播。企业社会责任成为品牌建设的重要手段企业社会责任有助于改善社会大众对企业“唯利是图”的认知，越来越成为企业品牌建设的重要手段。企业社会责任传播的三种模式考察当前国际国内关于企业社会责任传播的情况，大致有三种企业社会责任传播模式模式1模式2模式3以社会责任建构品牌核心并传播。独立开展社会责任专题传播。单独的社会责任事件传播。把企业社会责任理念融入品牌的核心主张中，在传播品牌核心主张的同时，展现企业在企业社会责任层面的理念。 如：GE“绿色创想” 品牌核心主张与企业社会责任分两条不同的路线，在品牌核心的传播之外，独立开展企业社会责任主题的传播。 外资汽车企业比较多采用这一种模式，在不影响品牌理念沟通下于大众沟通企业的社会责任观。 仅仅作为独立的社会公益事件展开宣传工作。 这一类的传播仅就涉及的项目开展专项传播活动，最常见于国内外各类企业的社会公益事件传播活动上。模式1案例：GE梦想系列GE把企业社会责任理念融入品牌核心主张的表达中。模式1案例：GE蓝图系列GE把企业社会责任理念融入品牌核心主张的表达中。模式1案例：GE奥运系列GE把企业社会责任理念融入品牌核心主张的表达中。模式2案例：通用绿动未来2008年初通用汽车启动“绿动未来”战略。借助2010年上海世博会的契机，配合以平面电视为主，多渠道渗透的方式，此战略得到了很好的传播，形成多媒体多样化的传播模式。试图通过此向大众传达通用汽车“发展绿色产品，解决能源和环保问题，使汽车产业可持续发展”的环保理念。模式2案例：大众Think Blue 蓝. 创未来 2010年借助北京车展，大众中国正式启动了“Think Blue.蓝创未来”战略。通过报纸、网络、地铁、POP、公关等多媒体渠道，形成立体式的传播模式。试图通过此战略传播在主观上改善大众的驾驶习惯，促成节能降耗意识，从而为品牌注入高效、节能、低碳的品牌形象。模式2案例：宝马BMW之悦2010年4月宝马在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，通过TVC、平面、网络等多种媒体渠道进行全方位传播。此品牌战略涉及市场销售、公关、售后等业务内容，BMW试图通过此战略的传播开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。模式2案例：丰田云动计划2012年3月1日丰田汽车在中国正式启动“云动计划”战略。通过以网络植入为主，平面、户外、公关、POP等媒体配合的传播方式，形成焦点集中式的传播模式。试图通过此战略向大众传达丰田将围绕 “环保技术、福祉车社会贡献活动……”六方面加速在中国的事业步伐，并着重突出了代表油电混合动力技术的“双擎”概念。模式2案例：东风关怀每一个人，关爱每一部车从2010年起东风汽车注重企业社会责任，提出“关怀每一个人，关爱每一部车”的企业理念。通过平面等媒体得到传播，并在2010年中发布了企业年度社会责任报告。模式2案例：一汽“蓝途”战略2011年通过上海国际车展，一汽集团正式发布启动“蓝途”战略。通过一系列的公关新闻的传播试图向公众传达其节能减排和新能源技术方面的思路、布局与目标。模式3案例： 奔驰“乐动未来”音乐教室2010年6月，梅赛德斯-奔驰与中国青基会共同设立了“梅赛德斯-奔驰星愿基金”，以3000万元作为启动基金。基金设立后，率先启动了梅赛德斯-奔驰“乐动未来”希望工程快乐音乐教室项目