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从区域品牌到全国品牌路有多长 　　提供：西岭雪 　　V药业是一家老牌企业，近几年经过品牌运作和学术推广，获得比较好的发展，已经拥有两大拳头产品A和B，销售额都已过亿元。 　　A产品是处方药，是同一通用名的独家剂型，治疗领域是心脑血管系统疾病。面对强手如林的中药品种，A产品通过差异性定位，找到了一个很好的细分功能市场，通过专业化的学术推广、发表论文、开展研究、参加相关科室学术年会，在专业的报纸、杂志刊登广告。经过六七年的市场运作，在多个区域重点市场形成了很好的品牌知名度，处方量也较大。在V药业所在省份的医院市场成为中成药第一品牌。 　　B产品属独家OTC品种，功能比较多，以上呼吸道疾病为主，虽然是面对众多大牌竞争品种，但由于V药业有区域资源优势，在区域市场的省卫视和地方电视台投放品牌广告，同时利用OTC队伍进行终端推广，开展店员教育活动，空地结合，在所在省份的零售市场居第一品牌。 　　除了这两大品种，V药业在其他领域也开始拥有多个独家产品，具有比较好的产品结构。多个品种进入基本药物目录中，市场前景看好。 　　V药业的销售额有70%来自所在省及周边市场，其他地区缺乏网络布局。这和公司的发展阶段有关系。 　　早期，公司的资源有限，如果摊子铺得太大，平均用力，销售团队不足以支撑。随着实力增强，企业也慢慢打响了知名度，V药业觉得时机已经成熟，希望能走出去，从区域向全国拓展，实现销售规模的快速增长。 　　摆在V药业面前的，是这样一种局面，该如何选择？ 　　[诊断] 　　医信横通总经理 马宝琳 　　福来营销客户总监 钟新亮 　　选好品种，利用品牌优势，建立强势营销队伍，三管齐下把打造全国品牌路径缩短。 　　选择品种 　　A和B，该选择哪个品种，在OTC和处方药两个销售方向上，应该从哪一个方向获得核心竞争能力？ 　　 　　马宝琳：建议选择A。理由：处方药更容易复制，受地区文化习俗差异的影响小，发表论文、开展研究，在专业的报纸、杂志刊登广告等市场推广都可以影响全国；而B是OTC药品，虽然省卫视全国也能看到，但毕竟中国太大，各地风俗习惯差异大，品牌上积累不足。 　　钟新亮：从提供的企业及产品信息初步判断，V企业选择OTC方向去构建企业核心竞争优势更为适合。主要是基于以下3点考虑： 　　第一，从A、B品种面临的竞争强度来看，处方药的竞争障碍更大。心脑血管病多是慢性病，需要长期用药，用药市场容量超过600亿元，多年来一直是大品牌的必争之地，且大企业拥有的研发优势、品牌优势和学术资源优势，是中小企业无法抗衡的。从“心脑血管用药领域”的竞争格局可见一斑！ 　　如化学药：辉瑞的络活喜、立普妥；拜耳的拜心同；阿斯利康的波依定、倍他乐克；北京诺华的代文；北京双鹤的降压0号；默沙东制药的科素亚、舒降之等。 　　如中成药：步长的脑心通、稳心颗粒；地奥的地奥心血康；天士力的复方丹参滴丸；以岭的通心络；奇星的华佗再造丸；白云山的复方丹参片；和黄药业的麝香保心丸；成都康弘的松龄血脉康胶囊；中新药业的速效救心丸；沃华医药的心可舒；神威的心脑清软胶囊；圣火的血塞通软胶囊；北大维信的血脂康；扬子江的依康宁银杏叶片；雷允上药业的珍菊降压片；北京同仁堂的安宫牛黄丸等。 　　从竞争格局来看，以A产品为核心的处方药，不宜作为V企业的核心发展方向。A产品是中成药，剂型上有独家优势，又经过多年的临床推广，对V企业来讲应该是一个“金牛”型品种，必须巩固并做强。但仅是优势品种，不宜作为战略品种。 　　第二，从OTC和处方药对企业全线产品的带动作用来看，OTC更适合打造成企业的核心能力。OTC可以做大众广告宣传，树立品牌，带动全线产品销售。 　　B产品是上呼吸道疾病的OTC产品，虽然竞争对手也不少，但毕竟是100%独家品种，有自己的独特之处。通过广告运作，树立产品品牌和企业品牌，再通过品牌带动所有产品，包括对处方药产品的拉动。 　　第三，多个基本药物目录品种，更需要品牌的影响力。V企业有多个基本药物目录品种，有机会分享医改的扩容的“蛋糕”，但是要把这块“蛋糕”吃到嘴里，首先要过各省的招标关，关注影响招投标成功的因素。 　　医改的背后是产业集中，定价、招标不会有真正的公平，品牌力和规模化是政府是否扶持的重要参考因素。 　　目前，基本药物的定价机制、各省的招标标准、质量分层等政策方面引起了业内诸多争论。国家基本药物制度和医保目录给了拥有独家品种、单独定价和优质优价等产品的企业绝对机会，拥有上述产品，就是取得了一张特权保护牌，这些机会是为谁准备的呢？ 　　看看江苏省基本药物增补版及招标方案的一个特点：大型企业、原研药企业、单独定价和优质优价的药品企业单独招标仍有定价优势。可以看出，让优秀的产品和企业获得应有的市场和地位，是政府主导医改的核心。什么是“优秀的产品和企业”，当然是有品牌影响力和规模化生产