2006卓越置业集团有限公司战略规划咨询项目职能战略报告.ppt

* 卓越和标杆企业品牌360度扫描（二） 产品 形象 顾 客 商 誉 视觉 通路 创新、领先 全国品牌 设计有特色 配套完善 管理规范 注重包装和营销 投诉较多 行业领跑者 讲信誉 有经验 有人才 物业管理好 率先运用计算机网络 五彩斑澜 品牌与产品联系紧密 企业精神与理念传播很广 企业形象统一、以高档专业形象传播 广告多—电视、杂志、路牌 王石是公众明星，媒体曝光率高 万客会与非万科住房保持较好联系 销售接待水平一般 企业会炒作 富人 忠诚 自豪 事业有成 层次高 行业领跑者、产品形象高档 有专业感、全国品牌 富有创意、进取 个性张扬、有品味 有点高傲 服务周到、值得信任 王石的明星形象 资源来源：新华信正略钧策研究 * 卓越和标杆企业品牌360度扫描（三） 产品 形象 顾 客 商 誉 视觉 通路 实力、务实 全国品牌 设计较为大气 配套完善 注重包装和营销 产品质量小问题较多 实力企业 经验丰富 人才充足 物业管理尚可 简单、大气 企业品牌统领诸多项目品牌联动宣传视觉冲击力较强 企业形象统一、以中高档专业形象传播 项目联动宣传推广，效能较高 销售接待水平尚可 宣传创新较多，花钱不多，效果较好 成功人士、兼容并蓄 层次较高 实力房企 全国品牌、大盘运作 成熟、稳重、进取 低调、务实、实力非凡 资源来源：新华信正略钧策研究 * 卓越和标杆企业品牌360度扫描（四） 产品 形象 顾 客 商 誉 视觉 通路 创新、务实 全国品牌 “品质就是优势” “知名的物业管理” “精品策略” “环境创新” “海景印象” “发展很快、有潜力” “上市后发展迅速” “资本市场声誉较好” “VI认知度较低” “用色不够，不统一” “务实、不喜欢张扬宣传炒作” “宣传缺少系统性和连贯性” “目前以中高层为主” “长远不排除中低层” “由功能型向个性化、归属型的品牌靠近” “创新”、“踏实” “专业”、“内敛” “资本市场声誉良好” 资源来源：新华信正略钧策研究 * 卓越 品牌战略 卓越品牌 标杆对比 卓越品牌建设 关键控制点 1 2 3 品牌战略概述 品牌战略定位 品牌概述 卓越品牌 标杆对比 360度扫描 总结 组织保障 流程管控 客户接触点整合 品牌愿景 360度扫描 总结 * 卓越品牌经营与标杆企业综合比较 品牌愿景 品牌策略 品牌系列 品牌管理 品牌影响 卓 越 企业、品牌愿景尚未完成成形，企业内外尚未达成一致 项目品牌较为强势， 但品牌延伸存在一定困难 品牌尚未系列化，品牌架构尚不清晰 尚未形成系统规范的品牌管理体系和流程 在深圳具有一定影响力 万 科 企业、品牌愿景已经得到公司内外较高程度的认可 将品牌和无限生活想象紧密联系起来，集团品牌与项目品牌形成良性互动 品牌架构清晰、已形成熟的主、副品牌系列，“四季花城”已成为全国性品牌 已形成系统、规范的管理体系和统一的品牌建设执行程序 全国房地产市场第一品牌 合生创展 企业、品牌愿景在企业内部认可较高，但外部宣传过少 由企业品牌背书、诸多项目品牌联动宣传推广效应明显。 品牌架构清晰，企业品牌、项目品牌定位清晰明确。 品牌管理体系较健全规范，但合并后，合生创展和珠江地产有待整合 在全国尤其是广州、北京、上海、天津等地影响较大。 金 地 企业、品牌愿景尚未在企业内外形成共识 品牌策略体系以自我为出发点，项目品牌带动集团品牌 正在逐步形成主、副品牌系列的、“格林”系列。 尚未形成系统规范的管理体系和流程 已开始进入“后来居上”的全国房地产名列前予企业 * 卓越 品牌战略 卓越 品牌规划 卓越品牌建设 关键控制点 1 2 3 品牌战略概述 品牌战略定位 品牌概述 卓越品牌现状 及与标杆对比 卓越品牌管理 组织保障 管控流程 管理客户接触点 品牌愿景 * 障碍品牌打造的典型组织问题…… 高层未能持续关注品牌并分配相应资源 高层过于注重短期利益未能形成长期积累 企业内品牌管理资源及权限未能合理分配 未能在企业内部形成全员的品牌建设意识，品牌管理仅局限于某些职能部门 组织文化与品牌核心价值相抵触或不协同 企业的运作和系统无法有效支撑品牌建设和管理 * 卓越集团需要建立起跨区域的品牌管理体系，这就要求卓越集团作好组织结构建设、职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面的管理工作 3 4 管理职责明确 资源整合、发挥协同效应 完善配套机制 要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，分公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性 要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制 2 建立清晰的品牌