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红A?红球藻 年度传播方案建议普纳公关 2011.5目录CONTENTSMay 201101.市场及竞品分析02.自身分析03.目标消费者分析01.市场及竞品分析02.自身分析03.目标消费者分析策略策略01.话术体系02.活动规划03.传播规划活动通过解码独特的消费形态发掘物质与精神的核心需求提炼独有的产品优势偏好自身优势提炼消费者心理洞察传播核心排斥差异竞争定位分析实现和主要竞品的市场定位差异化公关传播核心——在一个差异性的市场空间体现产品的最大价值策略——4C分析中国保健品市场风起云涌的发展历程80年代——兴起。80年代至1995年初——旺盛。1995年初至1997年底——平滞。1998年至2001年底——复兴。2002年至今——盘整复兴。（单位：亿元）保健品历年销售额500400从起到滞，再到复兴，这是一个自食恶果，又被消费者的保健意识拯救的过程。3002001001988 1991 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004中国保健品市场现状鱼龙混杂——泛产品多截止2009年，我国已经有1万个保健食品拿到批号。概念多截止2010年，获国家批准的保健食品功能有28种，市场上宣传的功能却有上百种。鱼龙混杂兴则忘忧，大多数人并没有记住教训，走的仍是“捷径”。“乱象”为再次洗牌埋下伏笔。监管乱截至2007年12月，我国共出台保健食品相关法规规章120多部，关于保健品的虚假宣传等信息，却频频见于报端。中国保健品市场潜力巨大全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。国内健康品购买潜力已达到8000亿元，但实际销售额只有2000亿元。我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长。据预计，到2020年，我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。走眼前的捷径，乱哄哄登场，灰溜溜下场？OR沉心历练，走远路，做精品？诱人潜力，如何变现？这不是问题！因为再长的路，与更长的生命线相比，都是捷径！月盈则亏，极致的乱，正是大浪淘沙的过程。之后，只有精品会留下。先行者一青岛森淼实业有限公司 全球微藻三巨头之一美国Cyanotech公司在中国的独家总代理，依托其生产基地及优势技术。四年前进入中国，目前正在招商加盟，但效果不佳。面向全国销售虾青素原料及营养补充剂成品，后者占整体销售额的三分之一。主打：抗炎、美容、免疫力提升。先行者一青岛森淼实业有限公司 其优势在于：1、美国西亚诺泰克公司的品牌优势：27年的品牌历史，全球一半以上的市场占有率。2、生产基地自然资源与技术优势。保证了质量和纯度。3、先行积淀的市场认知。4、价位1000元以下。从价格区间看，并非红A的直接竞争对手。先行者二荆州市天然虾青素有限公司2006年进入规模化生产阶段，号称亚洲地区第一家从事规模化养殖红球藻、生产天然虾青素的企业。年产2.0%以上红球藻粉10－15吨，三期峻工后，年产红球藻粉将达50吨，折算虾青素约1吨，以目前的状况看该产能将是全球最大的。价格在千元以下，主打办公室人群及糖尿病患者。主打功效美容、抗辐射。先行者二荆州市天然虾青素有限公司其优势在于：1、抢占“亚洲第一”概念。2、人工养殖，低价优势。3、在“糖尿病”人群及其周边人群中认知度高。先行者的共同点：先行者一旦觉醒：品类认知度大幅提升大众品类教育完善，对红球藻品类充分了解。红A在技术上不再具备优势。品类认知度低没有大规模地进行品类教育，而以“口碑营销”为主。价格冲击大众产生红球藻低端价位的印象，红A与竞争对手的价格差距，成为红A致命伤。高端市场空白营养补充剂，定价千元以下，主打中端人群。营养补充剂竞争不充分以原料销售为主。营养补充剂竞争激烈红A将面临与觉醒先行者的惨烈对决。先行者观红A唯一的机会：第一时间进行红球藻品类教育，树立红A ?红球藻高端保健品形象，将低端价位竞争对手直接扼杀。第一时间抢占“亚洲第一天然抗衰老保健品”概念。红A的出路：打造亚洲第一天然抗衰老保健品走“精品中的精品”之路精品中的精品＝？终极之品何为终极之品？一种源承自时间洗礼的精典演绎，难以突破的精致。一种极致的升华，舍我其谁的精品选择。始有——终极之品。自我认知这是一种源自企业品牌的推动力需要时间洗礼的品牌成长历程和难以磨灭的品牌认可力一种源承自时间的精典演绎难以突破的精致只有精品企业方可成就终极之品！何为精品企业? 经久不衰的企业生命力历久弥新的企业经典产品所向披靡的企业实力 绿A经久不衰的企业生命力 云南绿A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、生产、开发专业公司。总投资5个亿，固定资产4个亿。 历经保健品市场沉浮11年，依然屹立不倒。近两年来，绿A已成为中国螺旋藻领军企业，并一举