浅谈DA制作原则.docVIP

DA制作方法 医药代表需要使用拜访工具向医生和其他医疗专业人士销售治疗药物，其中DA（Detailing Aid）是这些拜访工具中最重要的之一。DA也被称为Sales Aid或Visual Aid，它在帮助销售代表与客户建立初始和富有成果的谈话中起到重要的作用。 对于那些不熟悉医药行业或新入行的人来说，DA是一个包含着如下信息的小册子：关于产品有效性的关键信息、使用描述性的表格或图表的支持性临床数据、实用的使用指南（剂量和给药方式）、还有关于药物耐受性和安全性的信息。DA也包含如图片、标题、品牌口号（tag lines）和品牌logo。 DA经常被销售代表用来针对新的治疗方式宣教医生和其他医疗专业人员，或一个已经存在的品牌提醒他们。新的DA依据品牌的产品生命周期的不同进行开发，例如品牌获得新的适应症时，获得新的数据支持药物时，或竞争产品上市时。 开发DA的过程包含下列六个步骤：市场细分分析、建立产品定位主题、开发和测试关键销售信息、开发和测试新概念、开发和测试黑白色DA，最终DA测试。 一些公司包含了其他的步骤，如进行品牌个性研究，评估DA在竞争的环境下（也被称为营销战）的有效性和实地销售拜访测试DA。 尽管本文的内容是DA的开发，但这些过程也被应用在marketing物料开发的其他过程，如医学杂志广告和继续医学教育，也用在促销的新型模式，如E-detailing。 一、市场细分分析 用于新产品上市的DA开发始于新治疗药物临近Ⅲ期临床试验结束。Ⅲ期临床试验主要测试药物的主要使用适应症，还有公司对于治疗药物能够使用的合法的促销语句。在这个阶段，品牌marketing小组已经选择好广告公司作为促销物料的主要设计者，如DA，杂志广告和继续教育项目。另外，制药公司邀请marketing研究组织开始市场细分研究，对于DA开发这是一个至关重要的步骤。 市场细分分析的目标是决定消费者人群中是否存在差异化的足够大的群体，需要制药公司针对这些群体制定不同的促销策略。细分市场在考察特定群体是否比其他的更适合使用该种治疗药物时亦有帮助。 细分市场分析通常是个两部曲，包含定性与定量市场研究，以评估在医生态度和观点、产品使用行为或人口统计学特征上是否存在差异。制药公司一般首先进行定性研究以考察这些细分市场是否存在，确定这些细分市场之间的主要不同点。然后他们进行定量研究，使用多种参数方法研究去验证这些细分市场的存在与否、大小与特征。定量研究结果表明这些细分市场是否具有差异化和足够大以保证能有市场策略满足每一个细分市场具体的需求，或者是否更广泛或一致化的策略更有效。 二、建立产品定位主题 DA开发的下一个过程就建立品牌的定位陈述。典型的定位陈述由1-3个简洁的句子组成，使得公司品牌在目标客户的大脑中具有独一无二的位置。理论上来讲，品牌在消费者大脑中占据的位置将导致他们正确地偏好地处方它而不是替代的竞争的治疗药物。定位陈述至关重要，因为它是接下来所有marketing沟通的基础，并是公司内部的机密。尽管多个细分市场可能存在于消费者人群中，大多数公司对于每个品牌只维持一个定位陈述。 为了开发定位陈述，marketing研究公司首先将与这个治疗领域的大量处方者进行一系列的焦点小组讨论，这经常包含主要意见领导者（key opinion leaders，KOLs）。实际的药物特征将向这些医生进行展示，并引导他们总结药物在竞争环境下相对于其他的治疗药物能够提供的独一无二的优势，从而提出一些针对陈述的建议。在特定治疗领域经验丰富的广告公司经常可以跳过这个开始步骤，在没有医生或KOLs的参与下开发出一些可供选择使用的定位陈述。 这个环节的下一个步骤包括使用定性的焦点小组研究测试这些潜在的定位陈述。在这些焦点小组研究中，将再次向医生展示药物的实际特征，然后询问他们关于这些可供选择的定位陈述的反应。询问医生的问题具体地包括每个陈述的可信性（credibility）、适合度（appropriateness）、临床相关性（clinical relevance）、独特性（uniqueness）和动机影响性（motivational influence），以决定哪一个陈述最为有效。在这些研究中医生经常会对陈述中提出重要的修改建议，或指出陈述中存在问题或者不合适的地方。潜在的定位陈述的数量缩减到3-4条时，许多制药公司开始针对全国范围内的医生就之前所述的药品特征，尤其处方动机影响进行定量研究以确定哪个定位陈述最为有效。 三、开发关键销售信息 由于定位陈述是推广品牌的中心主题，且是公司的内部资料，制药公司需要决定如何更有效地与客户共同定位陈述。这就是关键销售信息（key selling message，KSM）的作用了。这些信息捕捉和传递产品最具优势的信息，然后这些信息用在开发接下来的m