煲汤品牌规划提案版.pptVIP

汤呈一品品牌规划 提案版 2013年2月18日 目录 2 3 1 关于品牌金字塔 品牌规划成果简炼陈述 产品规划思想简炼陈述 品牌核心价值 企业战略定位 品牌定位 品牌主张 品牌个性 产品规划原则 产品品牌规划 具体规划内容 * 关于品牌金字塔 壹 （一）品牌金字塔释义： “品牌金字塔” 是将品牌规划图形化生动呈现的品牌规划总结性工具。 它最早是由凯普福乐(Kapfferer)在被喻为“品牌圣经”的《战略品牌管理》一书中提出的，后经由其他学者加以完善形成，被广泛应用于品牌规划之中 品牌核心价值 品牌主张 品牌指导下的产品规划 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 企业了解并执行的内部因素 可用于对外宣传的部分 企业了解并执行的内部因素 可用于对外宣传的部分 企业了解并执行的内部因素 品牌规划在产品层面的执行部分 （二）品牌金字塔各组成要素： 品牌金字塔主要由4大部分组成： 品牌核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌个性 4大部分是以品牌核心价值为根基，层层递进的关系。 品牌核心价值 品牌主张 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 品牌核心价值 品牌主张 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 （三）品牌金字塔各组成要素释义： 品牌核心价值位于品牌金字塔顶端，是品牌金字塔中其它要素的基础和起源代码（相当于人类的DNA）。它统领品牌所有思想与行为。 品牌核心价值一旦确立将是长时间固定，永恒不变的。 它是品牌内在的，不对外传播的部分，但却是企业高层必须明确并长期维持不变的。 品牌核心价值 品牌主张 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 此次汤呈一品品牌战略规划中提出企业的战略定位，是为了将企业发展战略与品牌战略紧密结合。 企业战略定位可以用于对外宣传，特别是在企业宣传时。 它是针对投资者而消费者提出的企业身份表述。 品牌核心价值 品牌主张 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 品牌定位是一个品牌区别于其他品牌的身份表述。 它是在拥有品牌核心价值（DNA）基础之上形成的一个完整的品牌个体身份表述。 它一般不用于对外传播，但需企业高层了解并掌握。 它是基于品牌事实提出的，最需要的是反映出品牌的本质，而不是创意性。 品牌核心价值 品牌主张 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 品牌主张是品牌定位的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号及理念。 它也被称为传播语，有些人甚至也会把它理解成某一阶段的广告口号。 它主要是用于对外传播与宣传的，具备攻击性。 品牌主张一般会与宣传画面紧密结合，对画面创意具有指导意义。 品牌核心价值 品牌主张 企业战略定位 品牌个性 品牌定位 品牌像人一样，具有鲜明的个性特色。 品牌个性是品牌的个性表现。 它指导品牌的行为与表现，例如网站风格、员工行为态度、服务等各个方面。 它不用于对外传播，而是企业高层了解，并将其融入到企业员工的培训、规范等各方面。 * 品牌规划成果简炼陈述 贰 品牌核心价值 企业战略定位 品牌定位 品牌主张 品牌个性 * （一）汤呈一品品牌核心价值 健康 阐述： 品牌核心价值不用于对外传播，它是品牌其它要素的根基，是基于企业实际，同时结合行业发展趋势及竞争对手分析提出的品牌DNA，其表述不需要过多修饰与冲击力。 作为汤呈一品品牌DNA的“健康” 一是符合餐饮的“健康”大趋势 二是“健康”是市场留给汤呈一品的最大机会 所以要抢占其它品牌尚未占领的养生餐饮未来竞争核心资产——健康。 三是以湘菜为基础的汤呈一品更具备成为“健康”的优势。 * （二）汤呈一品企业战略定位 阐述： 用于企业对外宣传当中，主要针对投资者、社会公众的企业宣传，而不是消费者。 未来的战争必定是品牌之间的战争，企业的战略定位与品牌必须紧密结合，它同样需要在品牌核心价值基础上提出。 作为一家负责任的餐饮企业，汤呈一品有责任有义务在亚健康流行的今天，第一个站出来，迈出健康餐饮的第一步，提倡健康的饮食之道，主张通过饮食调理消费者身心，使他们达到身心的平衡，为消费者带来真正的健康饮食。 * （三）汤呈一品品牌定位 阐述： 品牌定位是在品牌核心价值基础之上形成的一个完整的品牌个体身份表述，是一个品牌区别于其他品牌的身份表述。一般不用于对外宣传当中，由企业高层了解与掌握即可。 是基于品牌事实提出的，需要反映出品牌的本质，而不是创意性。 汤呈一品是以“健康”为核心的品牌，主要是通过“餐饮”来实现健康，而且在正餐的饮食当中非常讲究合理搭配，提供给消费者平衡养生膳食。对于消费者来说，汤呈一品这一品牌，代表的就是“健康餐饮 平衡膳食”。 健康餐饮 平衡膳食 * （四）汤呈一品品牌主张 阐述： 是品牌定位的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号及理念。也被称为传播语，有些人甚至也会把它理解成某一阶段的广告口号。主要用于对外宣传当中，讲究攻击性。 品牌主张一般会与宣传