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“CLASS—建于果岭的上层建筑”——一个有着奇怪案名的神秘项目，在北京望京北部边缘地带剥去防护网，于7月19日没有举行任何仪式悄然开盘。其7月28日的广告上用小字写着：“近二十天累计成交6．68亿元（6月28－7月20日）”。一时之间业界震动，褒贬之声不绝。 对此，项目开发单位——北京世纪春天房地产开发公司一直保持低调。有限的信息来源仅仅透露出，“上层建筑”是开发商若干年异地开发后在北京的第一个项目。这个项目对北京房地产界的搅动状态已经超越了来自于销售数字的简单刺激，其产品定位、设计、推广的每一个环节都以逆势姿态出现，却招招中的。CLASS的出现无疑打破了我们的思维定式，并不得不重新思考：如何认识北京房地产开发的区域特征？跨区域开发的开发商如何顺利应对“落地”本土化问题？一个项目操盘成败的关键是什么？ “建于果岭的上层建筑” “CLASS”是由北京世纪春天房地产开发有限公司开发的面积17万平方米的低密度、低层住宅区的英文名称，位于望京地区北部京顺路侧，北小河北岸、高校花园东区对面，产品包括三种类型：7．8米高的超空间错落式叠拼别墅、3．2米层高的城市公寓和面宽30－31米的顶层PENTHOUSE，单套售价在120万－220万元人民币之间。 逆势1 从二线城市到一线城市 开发商在一线城市获取成功模式，再向二、三线城市复制、推展曾被公认为是一条实施规模开发的捷径。但CLASS的开发商却是在经历了深圳、天津、河北、江西等地10年的开发经验后，才返身涉足北京市场的开发，这种逆势行为引起业界纷纷猜测，不过开发商却认为这绝非冒险之举。相反，以往经验增加了他们对北京市场判断的客观参照系数和宏观把握准确度。 北京房地产市场的竞争状况如何、产品发展空间还有多大？北京世纪春天房地产开发公司董事长梁国华说，他们对北京市场关注了3年以上，市场调研进行了1年半左右，数据性调研进行了3、4个月。在此基础上他们认为，一般在供需矛盾很大的时候，房地产产品只能停留在量的满足上，而北京目前已度过这个阶段的边缘，正向质的方向发展，但市场上好的产品还存在大面积缺位。此外，开发商的信心还来自于他们在开发中始终抱定的一个观点：市场是饱合的，但产品是不断发展的，是永远缺位的。 “市场分析的基础是对区域经济文化特征进行分析。北京作为一个文化消费主导型城市，和其他物质型消费城市不同，其心理消费能力强，对审美要求高。我们以前就擅长做文化地产，这和北京的市场状况不谋而合。北京的中产消费阶层日益庞大，他们正在成为社会的主流，占有着经济权力资源，高质量的社会关系资源、知识资源等，这一群体的价值观和生活方式对整个社会起着一种引领作用。因此，北京的房产开发有两点无法忽视，一是挥之不去的文化情结，二是中产消费群体。”梁国华说。 在应对本土化问题方面，世纪春天公司的负责人介绍说，他们基本都在当地进行团队组建。当然，在这个过程中新的问题会产生———如何保证品牌推进的高度协调统一性，如何保证各项目在策略和执行能力上水平划一？开发商在这方面的经验是，一方面对于各项目决策的关键部分会由一个核心决策层来把控和统领，尤其是视觉形象和营销策略部分，对当地给予更为宏观地指导和修正；另一方面在当地选取团队时，要强调高度专业化的要求，对专业化流程体系的熟悉是团队组建的基础。同时，CLASS开发商认为，企业内部与外部策划创意团队、广告设计团队之间有效而深入的互动至为重要。用一位主要策划者的话说叫无缝对接，即外部服务商与市场部门基本实现合一办公，对于重要内容协同策划，内外分工协调执行。这一点也切合了整合营销的概念，使得在推广中各个环节进展顺利，直接保证市场推广的精准和预期效果迅速达成。 逆势2 出手倍受争议的望京地块 望京区域因为规划、交通问题带来的房地产贬值现象在近期成为北京房地产界的热点区域。一些业界人士在参观了CLASS项目后，首先惊诧于其充满风险的定位：在板塔林立、交通日渐拥堵的望京地区，这种低层的高端产品是否有容身之地？其冲击市场的信心来自何处？ 公司董事长梁国华认为，对此首先需要破除一种思维定式。他说，目前的北京市场还不够成熟，消费者的人群构成和区域划分依然较为模糊，所以望京区域价值论会受到挑战。“望京整体的地域品牌价值在北京市而言还很突出，而且在政府大力投资及环境整治的引导下，望京物业市场多元化的态势已露端倪。住望京的人其实也有更新换代的需求。那些摆脱朝九晚五时间束缚的上层中产，对望京地区的高级住宅需求一直被隐埋和忽视”。遗憾的是，“望京目前的中低端产品较多，而且同质化严重”，所以这个项目就是要抓住区域物业高端市场供应中的缺位。“如果我还做和周边地区类似的板楼、塔楼，产品高度同质化会带来价格上、技术上激烈的竞争，这怎能保证我们快速、优势地在这片区域内胜出？” 销售事实