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学习情境6 客户满意度管理 6.1 任务提出 6.2 相关知识点 6.3 解决方案 6.1 任务提出 企业以客户为导向，要想生存就必须不断满足具有赢利能力客户的需求。衡量客户赢利能力，客户满意度一直作为一项非常重要的指标。那么什么是客户满意度?怎样进行客户满意度调查?如何提高客户的满意度? 6.2 任务提出 6.2.1 什么是客户满意度 ◎来自公交车的启示 设想一下，在烈日炎炎的夏日里，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足!而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了10多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧! 同样的结果—都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度也会大不一样，这到底是为什么? 显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天里，你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天里你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。 6.2 任务提出 由上述例子，至少可以得到以下三点结论: ●客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 ●客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 ●客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度就越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔，因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是:一个满意的客户，要几倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 6.2 任务提出 客户满意可从三个维度来衡量:客户知识和经验、客户所获利益和产品或服务所支持的个人价值。 1.客户价值 客户满意与否取决于其感知的客户价值。 客户价值强调企业应关注客户需求，并利用自身竞争优势，向目标客户提供超越竞争对手的价值，客户与企业之间是维持一种互动的关系。 客户价值是一种感知价值，是其所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所能付出的成本进行权衡后对产品或服务绩效的总体评价。 不同的客户由于其知识和经验的不同对同一产品或服务所感知到的价值不相同; 同一客户在不同时刻也会有不同的价值感知。这说明客户价值具有明显的动态性和个性化。 6.2 任务提出 客户价值是一个综合考量的结果，是总客户价值和总客户成本之差。 总客户价值是客户从某一特定产品和服务中获得的一系列价值，包括人员价值、产品价值、服务价值和形象价值。 总客户成本是指客户在购买某一产品或服务时所付出的时间、心理、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、体力成本和心理成本等。 客户在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，形成一种期望，并根据它行动，判断是否满意以及是否再购买。客户的购买决定并非在单一因素驱动下形成。企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。同时，还要兼顾客户的感知利得和感知利失。 感知利得可理解为客户从绩效和经验的提升中所获得的收益，包括心理因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等因素; 感知利失可理解为客户购买产品和服务所付出的成本和相应承担的风险。客户在感知价值时，与企业的关系也在其评估范围内，良好而持续的关系可以增加其价值。 6.2 任务提出 《2006年零售客户不满意度研究》是由沃顿商学院和位于多伦多的佛得角集团资助的，后者是一家咨询公司。该调查由Jay H. Baker:主持，结果在2006年圣诞节一周后发布。调查显示，仅有6%的客户在购物遇到问题时会联系公司，但是却有31%的客户都会向朋友、家庭或者同事诉说购物中发生的不愉快。在这些人里面，有8%告诉一个人，另8%告诉两个人，但是有6%的人会告诉六个或者更多的人。Hoch说:“这些客户可能不会向商店诉说他们在购物中所受的痛苦，但他们会与别的人诉说他们在购物中受到的痛苦，而且这样的人相当地多。” 6.2 任务提出 2.服务质量与客户满意 竞争的加剧使得企业已经很难做到在产品上有效区隔竞争对手，越来越多的企业把目光聚焦在服务上，希望通过完善的服务来提高客户满意度，增进与客户的关系。 美国哈佛大学商学院的专家们在有关服务利润链的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现， 较高的服务质量可