电信企业分销渠道的冲突研究.docVIP

电信企业分销渠道的冲突研究 The Study of the Conflict of Distribution Channel of Telecommunications Carrier 摘 要：本文介绍了目前的中国电信企业分销渠道冲突的类型，着重分析了分销渠道冲突形成的原因和解决方法。最后文中提出了电信企业需要合理控制分销渠道冲突，充分利用良性渠道分销渠道冲突从而赢得市场竞争优势。 关键词：分销渠道；冲突类型；策略；控制 企业利润的源泉是市场，分销渠道更是市场的命脉。过去几年来中国的电信市场飞速增长，中国已经成为全球第一大移动用户市场和第一大固定电话市场。与此同时，经过剥离、、、、、、、、、、 3．垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。分销渠道成员的上下级由于力量对比的变化而产生变化。比如，下游分销成员不甘心安于现状，主动向上游分销员发动挑战；分销成员的角色定位模糊和利益的趋势，导致分销成员之间的交叉销售和跨区域销售，于是爆发冲突；企业的市场需要和分销成员的能力限制，导致企业共获系统的混乱，从而加剧分销成员之间的冲突。随着电信虚拟电信运营商在我国的发展，他们和传统网络运营商的分销渠道的控制与反控制之争将会越来越激烈。 电信企业分销渠道冲突的原因 “商商矛盾”的本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，每个渠道成员所追求的是个人利益的最大化；其次是各渠道成员在目标上有差异，电信运营商希望下游的经销商不止是销售自己的产品而且需要提供符合自己企业要求的一系列的销售服务，另一方面经销商抱怨运营商不对这些新的需求追加投入和提供相应的培训；又如有的电信运营商在某些特殊地域实行特殊政策，但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通，导致有的渠道成员不理解；还有电信运营商对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力。这些都是分销渠道冲突的原因[2]。 1．从电信运营商和分销成员的冲突上分析：首先是争做渠道的主人，电信运营商希望最大限度地占有分销渠道的利益充分享受分销渠道的资源，另一方面分销成员则希望利用网络和终端优势牵制电信运营商；其次是利益如何分配，激烈的竞争使利益分配更加复杂，分销体系的扁平化和立体化趋势迫使企业在利益分配上很难平衡各方面因素。 2．从分销成员与分销成员的冲突处理上分析：区域市场的分销成员为提高销售范围市场占有率、 在作决策之前，电信运营商必须将现有批量中可获得的成本优势和现有分销渠道中获得的相关利润，与进入新渠道的经济利益相比较，同时也须考虑到现有分销渠道采取报复行动的可能性以及在此种情况下可引发的额外费用。对付处于不同发展阶段的渠道冲突可采用的一系列方法[3]。如下图所示： 电信的产业链一环紧扣一环，电信运营商不论是采取哪一种策略都会影响到整条产业链的利益再分配问题，可能发生各种意想不到的问题，所以必须充分考虑到自身的承受能力，电信行业特殊的政府管制政策和平衡市场各方面的利益。 深入理解电信行业分销渠道冲突 并不是所有的分销渠道冲突都是有害的，电信运营商需要更好地判断哪种分销冲突才是真正有危险的。从被动的处理营销渠道冲突，转向主动的预防冲突、[4]的目的，从而在市场控制的争夺中获取更大的领先优势。 1．良性分销渠道冲突。例如分销渠道的创新、新业态的出现、分销成员因为拓展市场、扩大销量、扩大市场份额，电信企业为了推广新产品、拓展新渠道、实施新计划而发生的各种冲突。这种冲突总体上说是促进市场发展，加强流通，加快网络的发展速度的，因此对于市场、对于消费者是有利的，给分销成员带来了销售的动力，给消费者带来了购买的方便性和价格的实惠。它能导致优胜劣汰，迫使那些过时的、罗森布罗姆?. Marketing channels : A management view [M].北京，机械工业出版社，2003 [2]卜妙金. 分销渠道管理[M]。北京，高等教育出版社，2001. [3] (美)迈克尔·波特等著. 麦肯锡最佳管理 [M]. 吉林：长春出版社，2003 [4] 马克态. 成功的分销渠道管理[M]. 北京：中国国际广播出版社，2003. 无需采取特别措施 放手让受威胁的渠道自行衰退 寻找机会安抚受威胁的渠道，并想法利用自己的实力 采取行动，以避免灾难或解决冲突 破坏性冲突的可能性 目前潜在批量及利润受影响的程度 低 高 低 高 2．明确定义各分销渠道领域 1．给不同渠道提供不同产品 3．加强或改变分销渠道的价值定位 9．将批发量转移至其他业绩较好的分销渠道 10．撤退 位 8．利用实力（如:强大的品牌）来对抗分销渠道，阻止报复行为 7．协助整合日渐衰落的分销渠道中的分销商 6．通过引进新的分销渠道来弥补现有渠道在价值定位上的不足 5．制定依据各不同细分市场情况而制定的不同方案（如:不给予直