银行信用卡年度报告.pptVIP

网络传播举例：多种传播形式 网络传播举例：风格各异的独立子网站 07年传播核心策略－－强一点、多一点、快一点 “强一点” 年跨越领先年 传播主轴规划 07年传播主轴一览表 整合传播战役一: 千万梦想，启航奥运 07年两大传播概念： 非奥营销：赞助国家“帆船帆板、赛艇”两支水上运动队 合作队伍：国家水上运动队之帆船帆板、赛艇队 方法： 通过VISA国际组织与水上项目中心两支国家队进行战略合作，可以通过信用卡产品使用”奥运“概念和标志 同时和帆船帆板、赛艇国家队签约，向全行全客户群介绍和推广这项国家水上运动，将招商银行和奥运、体育建立起链接，和郎朗的文化形象共同作为两条强有力的品牌支柱。 时间：目前到08年底 整合全线营销活动：千万梦想，启航奥运 传播概念：千万梦想，启航奥运 传播目的：深化打造06开始的“领先”品牌概念，结合奥运提升影响 活动时间： 3月20日（奥运倒数500天）－－6月30日三个月 传播内容： 品牌 发卡率先突破1000万 庆贺总行成立20年 招商银行VISA信用卡支持中国国家帆船帆板、赛艇队 发卡 奥运VISA纪念卡 营销活动 （市场部和商务部）将整合以奥运为主题的购物、美食促销活动 非常奥运之旅 奥运产品发卡礼 …… 附：非奥营销传播规划一 招商银行奥运造星计划 传播形式－－真人秀 选择以参与广、娱乐强的真人秀节目方式做一档全国周播节目。 主要方法 从招行主要的10个市场进行海选，甄选出10名年轻相貌俊美，有性格特点的青年人，最终2008年在北京进行决赛，决出获胜者。 主要内容： 每天会有几个小时的赛艇/帆船帆板等奥运专项训练,如,体能训练,专业技能训练 记录他们生活中的一切,欢乐,泪水,爱情,亲情,朋友… 让年轻人真正的感受到奥运步伐, 制造奥运帆船帆板冠军,,打造年轻，健康，活力，乐观，财富，自主的新一代偶像。 活动主题：千万梦想，共绘奥运 活动形式：帆船设计全国大赛 活动地点： 水上运动的主要城市：上海，青岛，日照，厦门，大连，海口以及深圳 大赛形式： 网络和招商银行各网点作为征集作品的平台（从海选到决赛约2-3个月） 将前20名的获奖设计做成实物,进行重点城市的路演展览,借机与消费者近距离接触,宣传水上运动,将招行与水上运动,与奥运紧密联系 “千万梦想，启航奥运”整合营销传播费用 整合传播战役二: U+优惠商户平台 整合传播战役二: U+优惠商户平台推广 “U＋”品牌无处不在 “多一点” 进攻型媒体投放策略 三年信用卡整体媒介花费增长迅猛 信用卡品类广告投资前十名品牌 三年的比较来看，近两年交行一直处于首位，招行紧随其后 交行近两年整体投放超越我们30％以上 交行三年在上海的投放平均高出我们3.3倍 今天的结果－－品牌研究报告广告提及：整体市场占有优势，唯独上海地区下降 经验和学习 善忘的消费者 连续三年交行汇丰在上海地区的投放达到五千万以上，而我们不到两千万 连续三年的中低投放度导致消费者广告记忆度的下降投放内容 07年交行业务发展影响到媒体投放策略预估 随着交行汇丰在全国城市发卡团队的铺开，需要广告支持，因此在上海地区将减少投放； 同时各地开始投放广告 媒体选择上也更倾向于全国性市场 07年宣传费用及媒体投放表 媒介花费城市列表VS招行发卡量 “快一点” 充分利用目前市场领跑的优势 打造07年信用卡传播策略 07年媒体投放策略 策略性的全国媒体平台 策略性的全国媒体平台： 在全国性的主流媒体进行年度合作或广告购买，进行覆盖28个城市的整体传播。 媒体选择 全国性报纸媒体： 如对联合总行对“21世纪经济报道”、“经济观察报”、“周末画报”等报纸进行总体购买 全国性TVC: 选择电视作为沟通的重要和中坚渠道，因其广泛的覆盖率/并能帮助迅速建立起知晓度 全国性媒体如CCTV和卫视。如在CCTV中，可以考虑与CCTV2套经济频道和5套体育频道进行栏目合作 区域性媒体平台 区域性媒体平台： 将城市进行四级分类，选择一两个重要的媒体搭建一个长期的媒体平台,支持区域产品和区域促销活动的传播 达到3个效果：长期稳定、深入渗透、目标精准 量身定制的区域性媒体选择策略 根据不同的业务发展状况调整 根据目标消费者在不同的市场认知度情况调整 根据区域消费者媒体阅读特性 按竟品和营销规划划分四级市场 一二级城市：从主要竞争者出发的重点城市策略 敌退我进， 夺回上海，策略性侧重上海地区投放； 北京市场母品牌好，广告投放一直在第一第二之间，维持现有声量； 广州品牌不足，声量一直也不是很大，在没有更新的营销目标时保持一定常态的声量，同时选择一两个媒体针对业务客群侧重局部传播； 三级城市 充分利用我们两年来在三线城市的投放积累优势，继续领跑，全面稳占第一； 四线城市 在竟品还没有充分发力之前