论市场营销竞争力评价指标体系的构建论市场营销竞争力评价指标体系的构建.pdfVIP

第5期总第127期 商业经济与管理 N0．5v01．127 2000年5月 BUs】【NESSECoNOMICSANDADⅣⅡN【sTRATIoN Mav2002 论市场营销竞争力评价指标体系的构建 曾晓洋，李劲松 (上海财经尢学国际工商管理学院，上海加0433) 摘要：市场营销竞争力评价指标体系的建构．应在科学性和实用性两个总体原刚的指导下，遵循三个具体原刚：明 晰而深厚的理论基础，广泛而有说服力的经验证据．较强的可操作性。根据现代市场营销理论和实践舶发展趋势． 企业的市场营销竞争力主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理 能力、服务与客户关系管理能力五太要索构成。由能力与绩效的辩证关系，可建立与五大要索相对的市场营臼，竞 争力~坪价指标体系。 差铸词：市场营销竞争力；市场营销绩效；评价指标 中国分类号：F71350 文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2()02)05一0009—05 市场营销竞争力，是指企业根据市场营销环境 求，建立企业市场营销竞争力评价指标体系，有两个 和自身资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞 总的指导原则，一个是科学性，另一个是实用性。为 争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换， 了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营 实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争 销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具 力在企业竞争力理论中占有啦常重要的地位。越来 体原则： 越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业魈以长 1．明晰而深厚的理论基础 期生存和发』艇的深厚基础，而市场营销竞争力则是 自20世纪80年代以束，市场营销理论在继承 企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市 现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础 场营销竞争力的研究。虽然学术界已经发表_r不少 上，不断总结新的市场营销经验和教训，从而发展出 文献资料，但至今尚未见到一个相对完整的和可操 许多新的理论思想。其中，核心的营销理论思想主 作的评价指标体系。因此，建立企业市场营销竞争 要有：顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营 力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本 销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营 文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基 销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和 础上，提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价 内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾 指标体系的初步设想，以求抛砖引玉。 客价值与顺客满意理论以及关系营销理论，不仪体 现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销 一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应 竞争的真i帝。企业之间的市场营销竞争，宴际}是 遵循的原则 不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高 按媚科学研究中实证与规范相统一的原则和要 顾客总价值(由产品价值、人员价值、形象价值和服 收稿日期：2002—03—26 作者简介：曾晓洋(1962一)，男，湖北人，上海财经大学副救授，市场营销学博士；李劲松(1974～)，爿．浙江人。上海财经大 学讲师，管理学博士。 万方数据 万方数据 第5期 曾晓洋，李劲松：论市场营销竞争力评价指标体系的构建 ll 与开发的能力，本质上是企业运用市场细分和市场 供应链的优化整合管理．旨在提