【精选】福建区域2016-2018年规划.docVIP

万家乐-福建区域2016-2018三年销售规划 —“2016福建区域基础年” 内容简括： 福建区域整体市场现状简析 2016年福建区域重点工作规划及三年销售目标 第一篇：福建区域整体市场现状简析 环境简述：福建地形以山地丘陵为主，山地、丘陵占全省面积的80%，城镇分布较散，人口3800万，其中城镇人口2352万，全省地区生产总值24055.76亿元，比上年增长9.9%，房地产投资1090.22亿元，比上年下降2.6%。（数据来源于福建官网），整个家电销售增长低迷，各大品牌争抢固有的蛋糕，竞争异常激励，价格战是当前比较常用的一种战术，经销商的毛利空间进一步缩小。 厨卫品牌竞争情况分析： 品类 现状 形成现状的原因 热水器 福建区域热水器市场现阶段销售主要以电热为主体，占比达98.1%，燃气热水器销售仅占1%，，在市场上无法体现我们万家乐的品牌和专业优势。 A、消费观念上普遍认为燃热不安全，会一氧化碳中毒，会爆炸，就连专业的煤气公司工作人员都是这样宣传的；B、房子在设计时都没有考虑到燃热的安装环境，导致很多时候成交成功而无法安装；C、电热主流品牌为了自身的销售利益，都在回避燃热的实际优势而去突出电热优势，制造电热消费氛围，引导消费者的电热消费观；D、福建省的管道气普及率不高，目前仅有福州、厦门、泉州等部分小区，在一定程度上限制了燃热产品的推广。 （2）电热品牌集中度较高，美的、海尔、史密斯三大品牌依靠强大的电热品牌力占据前三，三品牌零售额合计占比达82%，我们万家乐紧随其后，仅占2.8%。 A、万家乐品牌力在福建相当低，不及史密斯、美的、海尔，消费群体少；B、万和采取价格上紧贴万家乐的价格策略，对万家乐形成价格抄底，紧跟我们其后，占比2.6%，直接影响我们的市场份额。 厨电 目前万家乐厨电产品未挤进福建区域厨电销售前十，方太、老板占据中高端产品的大部分市场份额53%，美的居第三，19.3%，华帝第四，5.2%。 （2）万家乐厨电产品基本未进驻核心城市的KA系统，标杆终端缺失。 万家乐终端覆盖状况： （1）相对于主要竞品，目前福建区域万家乐的终端覆盖率较低。 （2）相对于我们万家乐全国其他区域，目前福建区域三四级市场万家乐网点比较多，反而是一二级市场万家乐空白网点区域多，除了厦门终端型市场外，其他8个地级市的市区网点，包括KA、专卖店、建材渠道的网点很少，未能为三四级市场树立终端标杆和品牌形象。 （3）各品牌KA系统等商场覆盖率情况： 热水器品牌 覆盖率 厨电品牌 覆盖率 美的 85.0% 美的 79.0% 海尔 86.5% 老板 53.8% A.O.史密斯 65.8% 方太 52.7% 万和 49.7% 华帝 26.3% 万家乐 26.9% 万和 22.6% 万家乐 10.8% （数据来源于：2015年9月中怡康数据） 4、KA系统销售情况分析： KA系统 门店进驻情况 品类进驻情况 国美系统 福建国美分福州分部（辖福州、莆田、宁德、三明、南平）和厦门分部（厦门、泉州、漳州、龙岩），福州分部有40家国美，我们进驻11家（福州8家，三明3家，莆田、宁德、南平等空白），万家乐2015预计年零售额为320万；厦门分部有44家国美，我们进驻20家（厦门15家，龙岩5家，泉州、漳州等空白），万家乐2015预计年零售额为180万。 福州、厦门、三明国美分部目前万家乐只进驻热水器品类，厨电产品基本未进驻。龙岩国美全品类进驻，但是单店产出低。 苏宁系统 福建苏宁分福州分部（辖福州、宁德、莆田、三明、南平）和厦门分部（辖厦门、泉州、漳州、龙岩），福州分部有37家，万家乐进驻5家（福州5家，三明、南平、宁德、莆田等空白），厦门分部有32家，万家乐进驻8家（龙岩6家，厦门2家为2015年4月新进）。 福州苏宁分部目前万家乐只进驻热水器品类，厨电产品基本未进驻。厦门苏宁2015年4月新进两家门店，亦只进驻热水器品类。龙岩苏宁全品类进驻，但是单店产出低。 福建区域KA系统面临的严峻形势 A、市场的品牌力直接影响到KA系统的品牌力地位，万家乐目前在福建的品牌相当弱，基本没有发言权，选位差，展厅小，品类进驻不全，销售量差，导购流失严重。 B、经销商对操作KA系统没信心，不敢投入不敢进驻，仅有的进店亦是为了完成工厂下达的进店指标，更谈不上进行如何有效的经营获利。 C、以电热为销售主体来操作KA系统，万家乐不及三大品牌，毛利空间低，很难有足够的费用与KA系统展开有效的联合促销活动，KA系统的相关主管亦是无利可图，视我们品牌可有可无，客情关系一般般。 门店进驻与品类进驻汇总参考表： 国美系统 燃热 电热 厨电 万家乐进店数 国美总门店数 福州 进驻 进驻 —— 8 19 厦门 进驻 进驻 —— 15 21 龙岩 进驻