年度康佳品牌策划方案.ppt

2001年度康佳品牌传播策略建议 本品牌与其他品牌综合实力比较 本品牌与其他品牌的相对位置 启 示 包括彩电业在内的传统家电行业已成为一个非常成熟的行业 技术创新的难度越来越大，而且极易模仿 行业利润空间越来越窄 经营环境也越来越恶化 启 示 彩电产品的专业化经营战略为康佳品牌的崛起和壮大立下了汗马功劳，但随着数字化、信息化时代的来临和电视、电脑、通讯等网络一体化，1999年，康佳涉足移动电话产业，揭开了企业转型和产业升级的序幕 新世纪伊始，康佳又迈开了企业转型和产业升级的更大步伐 逐渐收缩现有模拟彩电的主营产品战线 在康佳未来主业即彩电、移动通讯、网络产品中，彩电将由过去的独生子变成三兄弟或四兄弟之一 改变以往把过多精力投入于争夺市场份额，而把对利润的追求作为企业的最大天职 我们需要知道…… 我们还需要知道…… 产 品 正面资产 白电、黑电、手机，多层次、系列化 不断创新 技术含量高 彩电具有较好的口碑 产 品 负面资产 白电、黑电、手机之间缺乏整体互动 产品缺乏品牌形象的整合 —产品重心过于侧重“创新科技产品”，市场主销产品方面没有系列化竞争力强的产品 —主销产品的产品不明晰，资源利用分散 —产品类别混淆，市场定位不明晰，缺乏统合力量 —单个产品线的长远规划不足，产品线的延展存在问题 不易堆积清晰的品牌形象 产 品 小结 形 象 正面资产 创新的追求切合于目前消费者的价值观 国产品牌里的领头羊 规模大，上市企业，有实力感 热心公益，亲和力强 形 象 负面资产 品牌展现给目标对象的方式和竞争对手相比个性不够鲜明 多变，缺乏整合，难以堆积一致的形象 国产品牌，即使具有创新的实力也不易让消费者高度认同 有时难免被动的跟随市场潮流 形 象 商 誉 正面资产 良好的社会公民形象 从改革开放的前沿——深圳走向世界 敢于竞争、善于竞争的民族企业 实力雄厚、可靠 舆论对品牌时有正面评价 商 誉 负面资产 大企业，偶尔给人居高临下之感 带头降价，同行不免非议，也伤害品牌在消费者心目中的形象 有时承诺过高，难兑现 商 誉 小结 延续良好的商誉，进一步塑造积极主动、进取、创新的新世纪康佳形象 顾 客 正面资产 ? 拥有一批追求高品质生活的消费者 ? 无论在城镇市场还是在农村市场都拥有对康佳认可度较高的消费群 ? 以中青年为核心消费群 ? 不断开发新的消费群 顾 客 负面资产 新消费者没有积极态度 对顾客的感染力还不够强（印象不深） 在售卖点的对顾客的冲击力不够 品牌的所有视觉元素之间没有保持相互一致的感觉 顾 客 小结 继续巩固和拓展追求高素质生活的消费群，提升品牌知名度、偏好度和美誉度。 视 觉 正面资产 企业的不断发展壮大积累了部分有价值的视觉元素，这部分饿视觉元素和品牌理念和价值观基本能够保持一致 彩电产品的视觉元素在康佳所有产品中较强势 视 觉 负面资产 已有视觉元素之间的关系混乱，没有保持相互一致的感觉 视觉元素在售点的执行过程中有混乱现象 多年的沿用，视觉元素的时尚感有减退迹象 视 觉 小结 现有视觉资源的应用仍然缺乏整体的一致性，今后要在延续和发展的基础上逐步整合视觉资源，不断为视觉形象增添时代的活力和冲劲 通 路 正面资产 创新的科技产品有利于占据的良好的通路环境。 不断有新的经销商和顾客加入到康佳的行列 通路覆盖面广，特别是彩电延伸到全国乡镇一级 通 路 负面资产 宣传物料不到位 推广方案执行不得力 通路分散 手机产品沿用黑、白电网络，有利有弊 通 路 小结 在通路上要带给消费者突显实力的全新时代感，给消费者无处不在的感觉，使产品有更广阔的展现舞台 通过检验，康佳正面品牌资产总结 康佳负面品牌资产总结 负面品牌资产可能带来的影响 在市场上正在发生哪些事情会影响到本品牌消除负面资产 在社会生活中正在发生哪些事情会影响到本品牌消除负面资产 品牌引发的特定情感和共鸣 现代 / 创新 时尚感 亲切 / 越来越近 名牌可靠 / 信得过 权威 / 放心 品牌精髓扩展（调性） 运用整合传播（对外） 品牌广告 传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好 针对不同对象运用不同传播工具 康佳彩电传播策略 彩电行业市场状况 彩电业竞争的大环境 彩电品牌 之间的竞争 彩电业的现状 行业发展成熟 行业改革步伐加快，产品更新换代迅速 技术创新的难度不断增大并且极易模仿 利润空间缩窄 供求关系的失衡引申的价格较量导致行业利润空间越来越窄 单纯市场份额的增大并不足以直接提升企业的经营利润 依靠规模和价格竞争难以形成决定性的竞争优势 经营环境恶化 传统彩电产业已