非营利组织行销与募款的新通路-卫生福利部社会及家庭署.PDFVIP

陳政智、林于雯、黃千育 非營利組織行銷與募款的新通路：網際網路 與 ： 非營利組織行銷 募款的新通路 陳政智‧林于雯‧黃千育 一、前言 競爭不可或缺的因素（Akchin ，2001 ）。 非營利組織在「使命為先」的理念下，有 行銷最初的觀念是用於營利組織，自 別於一般企業的經營管理，因此，如何透 1969 年 Kolter 開始試圖將相關概念及策 過行銷管理塑造「利他」的組織文化，進 略引介至非營利組織，其認為行銷的運用 而改善與提升社會環境和文化，是現在非 會影響到非營利組織與外界交換的本質及 營利組織關心及發展的重點議題。 組織經營的方式（Andreasen, 2006 ）。行 非營利組織行銷的方式非常多元，但 銷觀念的核心就是「交換」，任何組織都 不論使用的是那一種方法，都是一種向別 必須認清與本身生存發展有關的合作與交 人提出說明與說服的過程，也就是以不同 易對象是誰，他們有那些待滿足的需求， 的訴求提供不同的資訊，以表達出組織的 然後從滿足他們的過程中，換取我們所需 誠意，來獲得對方的情感認同。尤其是募 的資源（司徒達賢，1999 ）。然而，行銷 款時，行銷的概念更形重要，通常人們捐 應用於非營利組織一直受到討論，過去非 錢出來是為了想幫助人，或者是因為他們 營利組織質疑行銷的介入會影響組織的使 認識你；要是對於組織的服務對象、服務 命，或行銷追求利益的態度影響了組織的 績效及正面形象沒有瞭解，要他們捐錢、 本質。隨著環境的變遷及挑戰，如何爭取 捐東西或奉獻人力給陌生的機構，是不太 資源並提升自己的競爭力卻成為組織運作 可能的。所以，一般是先教育未來可能的 的重點，因此非營利組織亦開始導入行銷 贊助者之後，才開始尋求贊助，這就是所 的概念，以協助組織的發展。 謂的「社會行銷」，也就是以「行為改變 近來，非營利組織行銷的觀念已趨成 的過程」為主的行銷。 熟，大多數的非營利組織亦體認此趨勢。 而受到網際網路的影響，行銷的資訊 行銷已成為非營利組織面對組織及資源間 傳播方法也跟著改變。非營利組織除了習 社區發展季刊 115 期 101 中華民國 95 年 9月 專題論述 慣使用的 DM ，可以提供靜態的資訊之 更能以有效的管道，加強對外的行銷溝通 外，目前已經有許多非營利機構開始使用 與互動的品質，藉以開發更多的社會資 網路科技，以更有效率且直接的方式與潛 源，以及與目標群眾建立長期關係，才可 在捐贈者溝通互動，改變了過去較被動的 以提升組織的競爭力。 方式，而轉為主動提供資訊。網路這個資 更具體而言，非營利組織行銷的功能 訊化媒體除了可以用來募款和招募志工， 因為非營利組織具有雙重的顧客群――捐 更可以達成組織行銷其理念的目的，以多 贈者與服務使用者，應更精確的區分為 元化的方式來與既有和潛在的捐贈者密切 （Shapiro, 19