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思考： 一、市场细分策划 (一) 概念 从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 一、市场细分策划 一、市场细分策划 （二）组成一个可以生成的市场细分板块的标准： （三）市场细分的标准 1、地理细分：把市场细分为不同的国家、地区、州、县、城市 2、人口细分：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶段、性别、 家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍把市场分割成群体 3、消费心理细分：生活方式、个性特征 4、行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等，把消费者分成不同群体 5、利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。 如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等 例:方正电脑的市场细分 （四）市场细分的作用 1、凸显需求差异，创造市场机会； 2、有利于企业确定自己的目标市场； 3、可使企业集中人、财、物信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中小企业和非国有企业来说意义更大； 4、有利于制定和调整市场营销组合策略。 案例：美国钟表公司 二、目标市场选择策划 （一）目标市场选择战略 2、产品专业化战略 ——把整个市场不加区分地作为目标市场 适用于差异小、适应性强、具有 广泛需求的产品 优势：降低成本、提高效益 劣势：产品单一、不能满足多样化 需求，缺乏弹性，出现替代品或趋 于饱和，企业经营危险。 3、市场专业化战略 ——服务于专门的顾客，产品多样化、系列化 优势：有利于企业与顾客建立稳 固的联系 劣势：该顾客群的购买力下降， 企业经营会出现危险 4、选择专业化战略 —— 根据细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分市场。 适用于大企业或实力较强的中小企业。 优势：有效分散危险 劣势：分散企业资源，增加营销成 本和难度 5、完全市场战略 ——企业为满足所有细分市场的消费需求生产各种产品，如通用、IBM等。 德国大众：桑塔纳、奥迪来满足中国各级政府用车、商务用车、家庭用车。 三、市场定位策划 （一）市场定位概念 —— 市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为。 定位并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。 差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。如： “农夫山泉有点甜” 三、市场定位策划 —— 市场定位过程是一个企业明确其潜在竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。（动态的角度） 如 ： 飘柔——柔顺 潘婷——营养 海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料 （二）市场定位的作用 1、定位制造差异(在 “最”字上做文章) 定位中的差别表现在： 质量——你的产品质量是否比别人更为优越？ 美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求？ 方便——你的产品是否更方便，容易操作？ 舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受？ 价格——产品的价格是否更为优惠？ 服务——是否提供了超越竞争对手的完善的服务？ 利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处？ 2、定位是制定各种营销战略中的关键环节 案例: “力士香皂的定位” 3、定位创造竞争优势 例：香港金融业以定位取胜 汇丰银行——分行最多，实力最强、香港最大 恒生银行——充满人情味，服务最佳 渣打银行——历史悠久，安全可靠 中国银行——有强大后盾的中资银行（民族牌） 廖创兴银行——助你