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市场营销策划方案 项目： 刘伶醉酒营销策划 团队： 小蘑菇 队长： 随新伟 组员： 国晶晶 裴金达 张迪 王晓敏 姜晓蕊 王盼盼 薛艳萍 日期：2013、12、15 刘伶醉酒策划案 我们在哪里？ 一、 社会和经济因素 ·白酒的消费人群在减少。 ·果酒、啤酒等形式的酒类产品日渐盛行，威胁到白酒地位。 ·当今社会倡导健康生活理念及国家对酒驾查处力度的进一步加大，白酒市场的销售额可能会在一定时期内缩水，导致行业整体利润下降。 ·全国范围内大型白酒集团渗透地方，对刘伶醉酒的突围造成一定的影响。 ·国家调税对白酒行业未来的发展影响，亏损加大 二、市场状况 1.市场本身 ·白酒市场趋于饱和，但是中高端知识分子这一群体的开发还没有完全。 ·白酒的竞争正处于由价格竞争向品牌竞争的阶段，打造一个符合自身形象的品牌，会在未来白酒市场竞争中占据高地。 2.市场上的产品状况 ·刘伶醉目前已经形成从高档酒到普通酒五大系列； ·刘伶醉酒先后荣获“首批中国食品文化遗产”，“首批中华老字号”，“中国驰名商标”。 ·但是，刘伶醉酒在市场上的影响力仍然比较弱，品牌的第一提及知名度在河北市场内不如衡水老白干、十八酒坊、泸州老窖和百年保定等几个品牌。 ·刘伶醉酒产品线混乱，中高低短酒同时充斥市场，造成消费者对品牌认知度不高。 3.保定酒市场分析 ·保定市市场消费容量巨大：保定市有着庞大的消费人群。 ·目前中高端白酒市场相互对弈，例如 “百年泸州”和“百年保定”。 ·当前本地酒和外地酒的市场可谓平分秋色，不相上下。 4.全国酒市场分析 ·中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌产品和市场高度细分，竞争空前惨烈； ·白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。 5.我们的竞争对手 ·“衡水牌”老白干和十八酒坊系列酒； ·泸州老窖； ·百年保定、保定王； · “三井牌”十里香和小刀酒等 竞争性的定位 衡水老白干 真汉子，直爽，真正的男人真正的白酒 十八酒坊 主打“流传”， 传播一种 “珍贵，稀有”的品质文化 泸州老窖 中国浓香型白酒的发源地。主打老酒，品味之道，在乎稀有。 百年保定、保定王 主打保定地方特色牌 十里香、小刀酒 低端草根酒 我们为什么在这里？ 一、 对产品的描述和评估 1.历史 刘伶醉烧锅是中国最早的蒸馏白酒发源地之一。 2.工艺 采用传统老工艺，精选高粱、大麦等九种粮食，经泥地老窖，固态低温长期发酵，缓火蒸馏，量质摘酒，分级贮存，精心调制而成。 3.荣誉 刘伶醉酒先后荣获“首批中国食品文化遗产”，“首批中华老字号”，“中国驰名商标”。 4.产品 目前已经形成从高档酒到普通五大系列：千年古酒、一号酒、老酒、润酒、曲酒。 二、过去的品牌和竞争性广告分析 1.品牌规划不足，品牌形象提升不够 “单品牌，多品类”品牌概念不清晰，产品形象在市场上形成中低端认知。 2.系列酒品种混杂，市场认知度不强 五大类产品系列各自为战，市场混乱，品牌力度不集中，软弱无力。 3．广告和促销手段混乱，没有章法 广告宣传重点不明确，赞助活动多、杂、乱。 我们要到哪里去？ 一、品牌目标 1.市场目标 短期：一年之内占领保定市场及河北省部分市区市场 长期：进军全国市场，抢占中高端酒市场一杯羹 第一步：打败保定当地酒品牌，保定百年，保定王 第二步：击溃河北省内品牌，衡水老白干，十八酒坊，小刀 第三步：进军全国品牌，泸州老窖等 2.消费者心智目标 争取成为河北市场范围内消费者白酒消费的第一提及知名度品牌 我们如何到那里？ 一、营销机会 1. 消费者：态度和感觉 白酒是一种典型的精神产品。酒体是一种高度同质的物质。白酒消费，是一种从物质到精神满足的过程，但落脚点是精神。而且越是高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这就是白酒营销的本质。 2．市场现状 白酒市场竞争激烈，同时中高端知识分子、社会精英这一群体的开发还没有完全，尤其是针对这一群体的文化酒品牌的开发还没有完全； 3．刘伶突围 白酒正处于由价格竞争向品牌竞争的混乱阶段，给刘伶醉酒提供了这么一个突围机会----打造一个代表社会中高层精英的文化酒品牌，有助于刘伶醉在未来白酒市场竞争中占据高地。 二、品牌定位及策略 1．定位 城市中高端人群的