国际市场营销 蔡娜娟.pptVIP

讨论4： 面对衰退期的诺基亚来说，在这样的时候如何能够让企业处于不被淘汰的状态 总结和归纳 掌握研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，分析产品处于什么时期具有什么特征，便于制定产品策略，对增强企业竞争能力和应变能力有重要意义。 作业 1、请分析说明下述产品分别处于产品生命周期的哪个时期？ 家用电脑、微波炉、电视机，卡式录音机，教育培训机构。 2、针对一种产品的导入-成长-成熟-衰退期，写一份分析材料？ THANKS 回见！ * * * * 国际市场营销 第六章》第二节》产品生命周期及策略 主讲人：蔡娜娟 漳州理工学院》国际市场营销 第六章 第二节 产品生命周期及其策略 1、产品的概念？ 从现代市场营销学角度看，产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形的。 2、产品组合的含义和决策？ 产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合和搭配。 产品组合策略一般是从产品组合的宽度（产品线）、长度、深度（细分市场）和相关度(市场地位）方面做决策。 复习 知识 目标 掌握产品生命周期各阶段的特点 能力 目标 能分析一种产品处于生命周期的哪个阶段。 学习目标 人的生命是有限的，会经历生老病死那么产品呢？它的生命是不是也是有限的呢？ 一、产品的生命周期 含义：所谓产品的生命周期是指产品从投入市场开始销售到最终退出市场的全过程。 产品生命周期阶段 导入期 成长期 衰退期 成熟期 讨论1： 产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？ 具体情况具体分析，不同的产品不一样，耐用品是使用寿命长，经济寿命短；消耗品是使用寿命短，经济寿命长。 举例：家电、生活用品。 产品的市场寿命不等于产品的使用寿命? 案例：诺基亚产品的生命周期 （1）诺基亚的导入期（1985-1995）：据了解，从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。而诺基亚一开始并没有在中国推广，原因是在当时中国尚无手机。介于中国的电子通讯技术起步较晚，诺基亚并未首先占领中国市场。而后，随着中国经济的发展，诺基亚发现中国的手机市场潜力巨大，1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处。 （2）诺基亚的成长期（1996-2004）：手机市场报告显示，2004年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。在拥有了大量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了Symbian系统S60平台，并且迅速成为产品线，最终让S60平台成为Symbian系统的头牌。这充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。 （3）诺基亚的成熟期（2004-2007）：根据调研机构数据统计，诺基亚2007年第四季度占领全球市场的40.4%，位居第一。这表明2007年诺基亚已经达到了巅峰时代。即诺基亚进入产品生命周期的成熟期。 （4）诺基亚的衰退期（2007-2012）：　自2007年苹果推出iphone以来，诺基亚的市场份额急剧下降。2010年，在全球品牌排行中，诺基亚在12个月内下降了30位，仅仅排到了43位。2011年第二季度全球手机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代，诺基亚连续占有15年第一的全球手机市场份额开始急速下降。 导入期特点 成本高 无竞争 无利或亏损 M1 M2 M4 M3 产销量小 结合案例分析特点： 由于手机这个产品刚刚投放市场这个阶段称为导入期。 在导入期，由于消费者对产品了解程度和认知程度都较低，产品往往销路不畅。因为销售量很少，而经营费用(如员工工资、固定资产折旧分摊、水电费、广告费等)开支又较大，因而分摊在单位产品中成本很高，所以利润很少甚至亏损。 营销目标：建立知名度 ，争取消费者试用。 成长期产品 成长期特点 成本下降 竞争日趋激烈 利润增长 M1 M2 M4 M3 销量激增 结合案例分析特点： 这个阶段消费者对手机这种产品了解和认知程度提高，手机销售额快速增长，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争。 营销目标：提高市场占有率。 成熟期产品 市场滞涨 产销量最大 利润最大 竞争激烈 成熟期特点 结合案例分析： 产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量逐渐饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利润达到最大并开始下降 营销目标：保持市场占有率，争取利润最大化。 衰退期特点 产销量下降 竞争减缓 无利可图 M1 M2 M4 M3 替代品出现 结合案例分析特点：