9营销渠道策略-课件（PPT-精）.pptVIP

营销渠道策略;课程目的;课程内容;一、营销渠道的性质;（3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。 3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。 ;二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、 目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格； 提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较 慢；生产者风险较大。;（2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中 间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和 耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产 者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前 售后服务不能够满足消费者。; 生产者1;2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用 中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间 的关系复杂，难以协调；商品价格较高;（2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有 利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓 生产。; 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 ;3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低。;（2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力;宽渠道和窄渠道;分销渠道宽度策略比较;二、 营销渠道的选择和管理;二、渠道管理 1、选择营销渠道成员 （1）中间商类型 ①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。 批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。 批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。 零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。 零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商 ;②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。 （2）选择中间商的条件 ①中间商的市场范围 ②中间商的产品政策 ③中间商的地理位置和自身的网络分布 ④中间商的产品知识和销售经验 ⑤中间商预期合作程度 ⑥中间商的财务状况及管理水平 ⑦中间商的促销政策和技术;2、渠道冲突和管理 （1）渠道冲突的类型 ①横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突 ②纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突 （2）处理渠道冲突原则 ①促进渠道成员合作 ②密切注视网络冲突 ③设计解决冲突的策略 ④渠道管理者发挥关键作用 ⑤渠道成员调整;3、激励渠道成员 （1）了解中间商的特征 中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、一般不保留品牌的销售信息、设法将商品组成产品组合出售等。 （2）提供优质产品 （3）对重要中间商以特殊政策 ①互相投资、控股;②给予独家经销权和独家代理权 ③建立分销委员会 ④共同促销 ⑤人员培训 ⑥协助市场调查 ⑦销售竞赛 ⑧物质利益保证 ;4、分销渠道评估 （1）评估方法 ①将每个中间商的业绩进行纵向比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，对低于该群体平均水平的中间商必须加强评估与激励措施。 ②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的计划相比较。;（2）评估的内容 ①检查中间商的销售量及其变化趋势 ②检查中间商的销售利润及其发展趋势 ③检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、一般的，还是较差的 ④检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞争的产品，其状况如何 ⑤检查中间商能否及时发出订货单，计算中间商每个订单的平均订货单 ⑥检查中间商对用户的服务能力和态度，是否能保证满足用户的需要 ⑦检查中间商信用的好坏 ⑧检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力;5、渠