芝芝月饼媒体投放建议书（打印）.docVIP

四川岷山芝芝食品有限公司 2006年中秋“芝芝”月饼品牌文化传播策划 建议书 客户名称：四川岷山芝芝食品有限公司 项目名称：芝芝食品2006年中秋月饼销售媒体投放计划 工作时间：2006年 5月至2006年10月 传 播 计 划 建 议 传播目的 2006年是中秋节与国庆节重合的“月饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。 我们策划管理机构特用专业的技术、创新的策略手段，为四川岷山芝芝食品有限公司制定了以下具有市场实效的——2006年芝芝月饼品牌文化整合传播策略。 传播目标 采取多种实效传播手段，精心打造芝芝月饼亲民化的感性品牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。 细分传播目标群体，针对性传播，达成月饼销售大年销售上量的目的，完成年销售任务2000万元。（宾馆50%，团体40%，零售10%） 所以，2006年，传播目标锁定—— 团购消费！ （团购消费的决策者、购买者、影响者、消费者） 传播策略 品牌传播成败的关键在于： 对市场准确的形势判断，寻找市场间隙与需求； 导入营销专业技术，大胆创新，制定“差异化”策略； 确定个性鲜明的亮像姿态，实施整合营销传播。整合利用企业有形与无形的优势资源，通过系统运作，将空中广告传播与地面营销推广紧密配合，走出同质化市场营销手段的局限。 市场形态与消费者简析 根据传统市场月饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃”的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分： 目标消费者群体划分 划分类别 分类对象 按用途划分 主要：企事业单位商/公务赠送（含员工福利） 次要：普通家庭食用（含亲友馈赠） 按人群划分 主要：企事业单位商中高级管理者 次要：普通家庭主妇 按区域划分 主要：成都市主城区 次要：成都市周遍二、三级城市 通过以上定性分析，我们将月饼消费市场的主体定性为 第一属性：核心属性“礼品” 第二属性：基本属性“食品” 我们的传播策略的制定与传播概念的锁定都将遵循这个基本原则。 简单地从消费者角度描述传播的作用，是消费者对品牌感知。包括关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象集合。传播作用于消费者的流程是： 我们的传播计划可以被看作为：针对消费者购买产品的心理流程设计的“诱导式消费培训”。 因此，我们的传播必须拥有独特的、鲜明的、强有力的销售主张（USP）作为传播的核心诉求。我们的诉求得到消费者的认知、认同，使消费者产生共鸣，才能达到传播的目的。 传播策略构想 ? 在战略策略上： 确定全案整合传播营销策划（IMC）系统方案： 正确制定2006年芝芝月饼独特的卖点与销售主张（USP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替代的感性礼品路线； 紧紧锁定销售主张，进行“点、线、面”传播：采用主流大众媒体（面）与分众媒体（线）相结合做宣传，促销活动（点）做销售的实效策略。 在战术策略上： 服务形象感性化：强化服务手段，制造“亲民”的感性服务形象。推出“芝芝公主”形象及鲜明的广告主题语！ 营销手段差异化：利用“期货”原理，推出DIY的“定制服务”概念！打时间差，采用“快半拍”策略，提前占位，抢夺目标市场！ 销售渠道新异化：以“异业结盟”方式实现“销售渠道错位策略”，创新性的开发出“芝芝期货定制卡”。 二级市场规模化：利用渠道网络优势，发展二级市场月饼代理！ 卖场包装生动化：将卖场、促销场地包装布置紧跟传播主题。 在战斗策略上： 制造新闻亮点，创新“概念营销”——“期货月饼”。 细分消费群体！月饼包装与卖点沟通配套！采用“外贴花”的形式，满足不同消费群体的细分需求。 强化VIP客户的公关：利用软新闻与与硬广告相结合进行“事件营销”。 强化广告表现力：强化视觉表现张力，增强月饼记忆，强化月饼形象！ 推出“芝芝公主”形象——或漂亮、甜美、亲活力强的形象表现代言人或“打“擦边球”：张柏芝”、“关芝琳”的模仿秀…… 传播概念 核心诉求： 芝芝月饼是高档美味的有面子的中秋礼品。 芝芝月饼是中秋馈赠领导、商务伙伴、亲友的最好选择。 中秋佳节馈赠芝芝月饼，是流行的、时尚的情意体现。 传播主题： 芝芝月饼2006年广告主题传播语： 芝芝月饼 ——“芝”到情意到！ 传播副广告语： 芝芝月饼 —— 相“芝”相伴 有“芝”有味 卖场副广告语： 芝芝月饼 —— 香“芝”相伴 有“芝”有味 广告主题语释意： 芝芝月饼——“芝”到情意到 芝芝月饼——知道，情意到 情意我心知 利用谐音，巧妙传达出“一语多关”的多重意义，既有“我知道（收到）了你的情意”的意思；也有“