春晚植入式广告-课件（PPT-精）.pptVIP

3.植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。 过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。 因此，植入式广告中的产品或品牌要与节目本身有高度的关联性，避免硬性植入。一些不好的植入式广告，与情节、道具、场景等无关，生硬的植入节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，不仅不起作用，还可能有负面影响。 4.在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。 5.为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合 如在《双雄》和《手机》中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。 此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。 6.一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合与节目之中，这种融合表现在： 一，节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致； 二，目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益 　　 4.节目第一，广告第二 　　 5.植入式广告要与常规广告配合 植入式广告是未来广告形式的大趋势 一片反对的声音中也有中肯的评论，广东省酒类营销专家李唐在接受记者采访时表示，这种植入式广告是一种发展方向，相对硬广告而言是技巧上的创新。 在商品经济社会，商业文明高度发展，大家没有必要过于苛刻，春晚本身就是商业文明发展的一个体现，今天的批判只是人们的审美情趣和这些节目的文学技巧之间的矛盾。从春晚的不可复制性和无可比性来讲，这种植入是很值得的，甚至成为全国人民热议的话题。 不管怎么说，这些品牌的知名度已大大提升，而美誉度和忠诚度则见仁见智，原来已经有一定忠诚度的消费者会继续巩固，而过去不认识这些品牌的，可能会被传达错误信息。 　　总而言之，在商品经济化时代，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。 1 作为一名广告人，您对春晚植入广告的看法 2 您觉得怎么样才能在春晚中植入广告，而又让观众接受 谈植入式广告的传播效果 ——以春晚广告为例 一、植入式广告定义 二、植入式广告的背景 三、植入式广告的主要形式 四、植入式广告的优势和缺陷 五、简析春晚广告 六、植入式广告的发展趋势 七、讨论 一、植入式广告定义 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种广告形式。 植入式广告将产品的宣传内化到影片、节目之中，成为影片、节目的内容，让影片、节目的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。这种传播方式可以将广告产品及品牌带入真正的生活场景，对于消费者来说也是最直接自然的交流形式。 二、植入式广告盛行的背景 植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察: （一）媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。 以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 （二）受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心 倾向和逆反心理。 与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。 具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。 广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。 收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表