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第11章 观察法 11.1观察法含义及特点 一、观察法的含义 观察法是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的，有计划地对处于自然情境下的人，物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法. ------观察法观察人们实际在干什么,而不是依赖他们所说的 二、观察法的优点和缺点 观察法的优点： 1．直接性 2．情境性 3．及时性 4．纵贯性 5．观察能搜集到一些无法言表的材料 观察法的缺点是： 1．受观察对象的限制 2．受观察者本人的限制 3．受观察范围的限制 4．观察结果容易失真 三、观察法的应用范围 在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广，主要有以下几个方面： （1）在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 （2）在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品情况。 （3）在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。 （4）在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流和客流量情况进行观察。 此外，观察法还可用于产品质量调查、广告调查等领域。 11.2观察法的基本类型 按照不同的角度,观察法可以分为不同的类型 (一)按照观察对象可分为 (二)按照观察时间周期可分为 (三)按观察方式分类 (四)按调查者扮演的角色 (五)按观察手段分类 神秘顾客访问 ： 采用受过专门培训的购物者对企业的服务、 业务操作，员工诚信度，商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估的一种调查方式。 1、神秘顾客访问的形式 ◆神秘顾客拨打神秘电话 ◆神秘顾客现场采购 ◆神秘顾客造访某个企业 ◆神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流 2、神秘顾客访问的作用 （1）提高顾客满意度 （2）增强企业的凝聚力 3、神秘顾客访问的适用范围 了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。 　 作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售 货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。 11.3观察法的操作流程及注意事项 一、观察法的操作流程 1.观察法的准备工作 1）明确观察目的 2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标 3）设计观察记录表 表1 消费者流量及购物调查卡片 被观察单位＿ ＿ 观察时间＿年＿月＿日＿时至＿时 观察地点＿ ＿ 观察员＿ ＿ 4）选择观察地点5）准备观察仪器 2. 进入观察现场 3. 进行观察和记录 （1）观察卡片 （2）符号 （3）速记 （4）记忆 （5）机械记录 ◆交通计量计数器 ◆生理反应测量仪器 ◆意见与行为测量仪器 二、观察法的注意事项 1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。 2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应，行为和感受。 4、在实际观察时，必须实事求是，客观公正，不得带有主观偏见。 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事实而且整理结果时，也相对轻松。 6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的，反复的进行观察。 * * 对人类行为的观察 对物理目标的观察 连续性观察 非连续性观察 结构式观察 非结构式观察 直接观察 非直接观察 隐蔽观察 非隐蔽观察 实物痕迹法 档案记录法 参与性观察 非参与性观察 人工观察 机器观察 人 数 购物数量 入 向 出 向 人的器官 眼睛 耳朵 手指、手掌 舌、口腔 鼻 感觉 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉 在市场调查中的作用 行为观察（广告牌效果检验） 谈话观察（消费者的言谈） 表面检验（纹路、结构、皮肤） 品味 食品、香料检验 辅助手段 望远镜、显微镜、照相机 助听器、录音机、测量仪 触式测试仪、盲视仪 化学分析仪、味料专用分析仪 香料分析仪