第05章　消费者市场和购买行为分析.pptVIP

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 参考阅读文献 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 三、消费者购买行为模式 What:消费者市场的购买对象 购买行为的“刺激—反应”模式 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理指出，人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。模式：外部信息的刺激→购买者对信息的处理→购买者的反应。 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 影响购买行为的因素 二、文化因素 文化是人类欲望和行为最根本的决定因素，是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合，是造成消费者需求差异的重要因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化。 亚文化 文化是整体的概念，在一个大文化背景中，又可分为若干不同的亚文化群。一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现在语言、价值观、信念、风俗习惯等方面的不同。亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 。亚文化群体共有四种类型： ①民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同的民族，不同的民族表现出各自的民族趣味和爱好。 ②宗教亚文化群。同一民族，即使是同一个国家也往往存在好几种不同的宗教。 ③种族亚文化群。不同种族（不同肤色的人类群体）有着不同的文化传统与生活习惯。 ④地域亚文化群。同一民族居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化，表现出语言、生活习惯等方面的差异。 社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人类群体，是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。 ⑴社会阶层的特点： ①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 ②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 ④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 美国7种主要社会阶层的特征 ①上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官