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第十二章 整合营销传播战略 4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：Internet时代 关系营销：整合营销沟通的目标 三、营销沟通组合 1、广告(advertising ) 2、销售推广（Sales Promotion） 3、公共关系（Public Relations） 4、人员销售（ Personal Selling） 5、直复（效）营销（Direct Marketing) 促销组合又称营销信息沟通组合 四、信息传播的特点 五、有效传播的步骤 （一）明确目标受众 说什么？ 怎么说？ 何时说？ 何地说？ 由谁来说？ （二）确定目标公众所处阶段 （三）有计划的选择信息 （四）选择信息传播渠道 （五）整体促销预算 六、促销组合战略 “推动”策略与“拉动”策略： “推动”策略 “拉动”策略 各种促销方式对不同产品的相对重要性： 消 费 品 工 业 品 不同促销方式在待购阶段的作用： 知晓 认识 喜欢 偏好 确信 购买 七、广告策略 （一）广告的概念： 由特定赞助者支付代价以非人员的方 法来表达或推广观念、产品与服务。 （二）广告发布前的准备 （四）广告目标 （五）影响广告预算的因素 竞争/ 混乱 （六）广告信息选择 顺向垂直思考法 垂直思考法 逆向垂直思考法 广告创意 水平思考法 头脑激荡法 广告风格： 规则式风格 诱导式 同情式 感化式风格 设身处地式 幽默式 启发式 论证式风格 广告定位： 抢先定位 市场领导者定位 强化定位 比附定位 市场后来者定位 逆向定位 补隙定位 （七）广告媒体选择 广告媒体类型： 影响媒体选择的因素 目标客户的媒体习惯； 产品特性； 信息类型； 成本。 （八）广告效果评估 沟通效果 销售效果 2、营业推广的特点 促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。 是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。 有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。 3、确定推广目标 针对消费者：鼓励顾客使用其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新 的产品，扩大市场 4、营业推广形式选择 （1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。 （2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。 营业推广形式选择 （3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。 （4）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。 5、方案制定与实施 （1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。 6、营业推广的控制 选择适当的方式； 确定合理的期限； 禁忌弄虚作假； 注重中后期宣传。 2、公共关系的作用： 搜集信息，监测环境； 咨询建议，决策参考； 舆论宣传，创造气氛； 交往沟通，协调关系； 教育引导，社会服务。 3、公共关系活动方式 宣传性公共关系； 征询性公共关系； 交际性公共关系； 服务性公共关系； 社会性公共关系。 4、公共关系的工作程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系效果评估 十、人员推销策略 美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 1、人员推销的特点 优点： 信息传递双向性； 推