白酒核心终端有效控制培训材料.docVIP

白酒的核心终端及有效控制 白酒的市场竞争，特别是安徽的白酒市场竞争就是终端的竞争，进一步说；就是对运用核心产品，通过核心终端(酒店)，达到对核心消费群的有效控制的竞争。 思路正确了，方向选准了，信念坚定了，加上持续的操作，成功就是必然的。市场运作的成功首先是一个系统的成功，从产品定位、到人员配置；到代理商的选择、到核心终端的有效控制、到合理适时的营销宣传整合、到终端一店一策策略的良好运作等等条件，缺一不可，好的产品在市场上有一个良好的表现，决不会因为某一个方面有特别突出的表现，而是企业资源的整合成功，市场有效资源的整合成功。 通过我们对前期市场操作经验的总结与反思，结合上海旗高营销策划有限公司在白酒市场的成功操作案例的经验总结。我们认为以下—些观点能指导我们的直销终端运作。值得我们学习与借鉴。 第一部分：掌控核心终端 一、终端的分类及定义：终端、有效终端、核心终端 1、终端：需要的是人到、产品到、沟通到。 2、有效终端：不但需要人到、产品到、沟通到，还需要陈列到、宣传到、促销到。 3、核心终端：核心终端不但要达到有效终端的操作水平，还要作到老板、领班、吧台、服务员、财务、仓库等全方位的公关与渗透。 二、终端操作的十个主要观点 观点—：市场营销是一场马拉松赛跑，跑到最后的才是最终的赢家。白酒竞争最终是企业综合实力的竞争。 观点二：市场终端的实效分类：l、终端 2、有效终端 3、核心终端。 我们目前需要做的就是要全力以赴地排他性占有核心终端。在核心终端占有的重要意义上，我们公司要达成一致的认识，核心终端的占有，是直销操作成功的基石，在直销终端的操作上，我们要舍得花本钱、舍得花精力、舍得下工夫，核心终端的控制问题上，要逢山开路、遇水架桥，在战略市场、重点市场上要不惜一切代价拿下核心终端这个桥头堡。 观点三：核心终端的操作方法是一店一策，主要做法是买断酒店、买断人员、买断服务员。 观点四：市场占有率不是市场覆盖率，而是对有效终端的控制力。 观点五：用服务的心态和服务的方式去做营销(终端是第一客户、第一服务对象，消费者是第二服务对象)。我们不仅只提供令客户满意的产品，更提供令客户满意和满足的服务。 观点六：消费者的应酬型消费占绝对主导地位，直接导致决战终端成为决战酒店终端。因此我们在直销操作上首先是操作酒店，在酒店没有操作成功前我们暂时考虑放弃批发渠道。 观点七：广告宣传投入的有效性步骤，我们在充分掌控核心终端、占有核心终端的前提下，才考虑适当投入电视、户外大型媒体广告。在没有充分掌控终端的前提下我们坚决不投入电视媒体广告，避免资源的浪费。核心终端基本控制的前提下，投入适量广告特别是电视广告才会有效。 观点八：核心终端的买断费及其他形式的控制费在某种意义上可视为广告支出的一部分，但比投入硬性广告更有效、更快捷、更有实际意义。 观点九：核心品牌的推广上，最好锁定一个价位段，品牌是对消费者的心理承诺，价值跨度过大，品牌核心价值难以支撑，锁定一个价位容易培养消费者对品牌的忠诚度，容易用一种沟通方式进行重度沟通。 观点十：终端营销不等于终端销售，首先目标不同，终端营销的目标是核心终端，终端销售的目标是所有终端。其次是对象不同，终端营销的对象是核心消费群，终端销售的目标是所有消费群。最后是运用手段不同，终端营销强调的是重度沟通，强行突破；终端销售的主要手段是全面铺开、全面沟通。 三、务实营销模式的理论要点 务实营销的四个阶段 1、推广阶段 推广阶段要遵循的三个重度的原则： 核心终端的重度突破，象合肥这样规模的城市，需要重点突破的核心酒店数量：重点A类核心终端酒店一般可选择10—15家，通过对10—15家A类核心终端酒店实行“一店一策”的成功运作，就抓住了问题的关键；同时也锁定和培养一批固定的核心消费群。通过对10—15家A类核心终端的掌控，就建立了白酒市场争夺战的桥头堡，只有在核心终端取得突破后，才能抓住市场的主流消费，核心终端的突破在目前的直销市场上是必要条件：而非可选条件。 消费者的重度沟通，我们在核心终端进入后，只是万里长征走完第一步，好戏还在后头，营销的功夫是否到位还要看你如何撬开消费者的嘴巴，让他品尝你的酒，喜欢你的酒，进而想着你的酒。这就需要我们在以后的日子里，持续不断的通过开展各种促销活动，赠送各种促销品，核心酒店的终端气氛营造，宣传品的提示，以及感情的深度沟通等手段来进行反复的沟通，直到将该酒店的重点客户、经常消费的客户，培养成我们的忠实消费者。 细心的重度渗透。我们所面临的每—个酒店的竞争环境都不—样，在这个酒店的竞争对手可能是高炉家，在另一个酒店的竞争对手也可能是口子窖或者迎驾贡，我们所面临的酒店老板，服务人员也会有不同的性格，酒店的消费群的消费习惯也会有不同之处，这就要求我们不能墨守陈规，机械地死搬教条办